Лисовский Павел: Аптечный и фармбизнес от первого лица

Хотите 70% бэка - получите А знаете почему одни сети получают 70% бэка, а другие только 20%? Очень просто: одни "эффективные" и "сильные" в глазах производителя, а другие "слабые". Зачем переплачивать "слабым"? Понятие эффективности и силы у производителя отличается от видения сети. Прежде чем читать далее, ответьте для себя на вопрос: "Что такое эффективная аптечная сеть с точки зрения производителя?" Скорее всего вы сформулировали что-то вроде: ⏹️Точное исполнение договоренностей; ⏹️Выполнение плана продаж; ⏹️Своевременная отчетность. Тогда у меня для вас плохие новости, это только часть правды. Общая оценка "эффективности" и "силы" сети идёт не только по тому, как она умеет продавать, но прежде всего по тому, как она умеет не продавать остановить продажи! Вы так умеете? А вот «Апрель» умеет. 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 При работе с фармпроизводителями я анализирую эффективность их инвестиций в аптечный сегмент. Мы часто сталкиваемся с интересными кейсами следующего типа: ▪️Производитель платит сети - продажи идут, объем умеренно растёт. Например, продажи за период составили 50 млн. руб. ▪️Производитель по каким либо причинам прекращает выплаты... а продажи идут, да, несколько хуже, но не падают до нуля. Например теперь они составляют 38 млн. руб. Рассчитаем ROI инвестиций производителя. Если он платил 20%, то за прирост в 12 млн. руб. он заплатил 10 млн. руб. А как себя ведёт "жёсткая" "управляемая" сеть X ▪️Производитель платит - есть продажи (пусть те же 50 млн. руб.) ▪️Производитель остановил выплаты - продажи стремятся к нулю (пусть объем продаж стал 4 млн. руб., товар заменили на 92%) Рассчитаем ROI инвестиций в сеть X Прирост продаж при инвестировании в сеть составляет уже не 12 млн. руб., а 46 млн. руб. Вы согласны, что в этом случае сеть может рассчитывать как минимум на 30%, и переговорная сила у неё явно выше? Есть, конечно, побочные эффекты в виде лояльности покупателя, не каждый портфель производителям можно так просто вывести из ассортимента, хотя на рынке есть примеры, когда абсолютных лидеров рынка выводят из ассортимента (с моей точки зрения эта опасная стратегия, но в качестве примера сойдёт). Суть уловили? Где цифры лучше? Понимаете теперь почему сотруднику фармкомпании легче аргументировать перед руководством увеличение процента инвестиций в сеть Х? 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 Как управлять продажами в вашей сети — разбираем на курсе для руководителей и собственников аптечного бизнеса: "Система управления рекомендацией и продажами в аптечной сети" Март 2026. 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ✅ @LisovskiyP "Системы Лисовского" - технологии прибыльного аптечного и фармбизнеса

Аптечные сети спонсоры "Апреля"

..."Гротекс" платил

нам 70%... Нет, я не буду говорить про себестоимость продукции и недальновидную стратегию фармпроизводителя... вы платите 70% сети, которая едва набрала 10% рынка, а что вы будете делать, когда у них будет 20 или 25%, знаете? А я знаю - производство им отдадите, им просто нужнее. 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 Я хочу обратить внимание на цифры. ⏹️Итак, "Гротекс" платит "Апрелю" 70%; ⏹️А сколько вашей сети? Например, 35% (цифры взяты не с потолка. Напомню, я знаю уровень выплат всех производителей основным сетям). И если вашей сети платят меньше... и вас это устраивает, ну, классно, развивайте продукты тех, кто спонсирует вашего конкурента. Если вам известно, что "крупняку" платят немного больше - это нормально, это справедливо (вам 30-35, крупной сети 50%, ну что же эффект масштаба). Но если крупной сети платят кратно больше (вам 20% - им 70%), то заключать такой контракт просто нельзя! Делайте что хотите, но не работайте с таким продуктом, а лучше вообще исключайте его из ассортимента(1). Просто если вы его развиваете, то вы прямо развиваете своих конкурентов! Т.к. на "Апреле" производитель не зарабатывает при таких выплатах, там они получают объем, загрузку линии и минимальную маржу, а вот ваши продажи и нефинансируемые продажи, обеспечивают производителю доход. Уберите одну переменную из уравнения и эти гигантские объемы с огромными выплатами в одной сети будут для производителя невыгодными и опасными... Они попадают в критическую зависимость от одной сети, ну, и скатертью дорожка! 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ▪️Почему даже крупной сети (даже из ТОП 10) платят 30 - 35%, а "Апрелю" 70%? Я могу это легко объяснить! Даже технологию увеличения платежей могу опубликовать(2); ▪️Фармпроизводителям порекомендую не впадать в зависимость от отдельных сетей (не только "Апреля") и если планируете работать со всем рынком, не переплачивать отдельным игрокам сильно больше остальных. Это же все становится известным и вы просто себе (своим КАМам) усложняете жизнь в следующей подписной кампании. (1) если за него платят 70%, он точно не сверхпопулярен, иначе бы такие деньги не несли в сеть (2) если тема интересна - ставьте лайки, пишите в комментариях, пересылайте заметку коллегам. Будет отклик - опубликую. Кстати! Как построить такую систему в вашей сети — разбираем на курсе для руководителей и собственников аптечного бизнеса: "Система управления рекомендацией и продажами в аптечной сети" Март 2026. 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ✅ @LisovskiyP "Системы Лисовского" - технологии прибыльного аптечного и фармбизнеса

Сегодня после 18:00 опубликую кто главный спонсор "Апреля" - устраивайтесь поудобней

"Апрелизация" аптечного рынка. Я опубликовал "Откровения от "Апреля" не для того, чтобы показать на них пальцем и заклеймить позором Совсем наоборот - чтобы каждый аптечный руководитель сделал для себя коммерчески полезные выводы! Я не оцениваю "Апрель" как "плохую" сеть. Для себя они делают всё правильно. Для покупателей, фармацевтов, производителей - возможно они "плохие", оставим эту дискуссию за скобками. Моя публикация носит сугубо практический характер. Вадим Анисимов озвучил несколько тезисов, которые думающие руководители сетей просто обязаны учесть в своей стратегии работы с фармпроизводителями. Написать какие? Ставьте лайки, пишите в комментариях, пересылайте заметку коллегам. Если вам интересно - опубликую. 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ✅ @LisovskiyP "Системы Лисовского" - технологии прибыльного аптечного и фармбизнеса

Откровение от Апреля Вадим Анисимов выдал несколько программных тезисов в ходе интервью редактору ФВ Оксане Агаревой на конференции Фармпроекции. Тут тот случай, когда комментировать только портить... Если не находиться в контексте рынка, то интервью оставляет очень благоприятное эмоциональное впечатление. Но, вообще-то, в нем описано очень унылое аптечное будущее. А вот давайте хотя бы рассмотрим программные тезисы. 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ▪️Дженериковая дефляция => маркетинговая инфляция Это политика снижения розничных цен (якобы для потребителя) за счет замещения оригинальных и брендовых препаратов аналогами (ЛС) или подобными БАДами, но при условии, что уменьшение цены компенсируется ростом бонусов от производителя, что позволяет сети увеличивать свою маржу. Вопросы качества и терапевтической эквивалентности в интервью не обсуждаются.

"Стоимость вашего аналога Ксарелто была не намного дешевле. Не намного дешевле. А бонус, по-моему, предложили 20%. Поэтому, по-моему, мы не договорились... Какой смысл нам упрощать жизнь «Изварино»?"

Перевожу: - "Ну, и что что покупателю аналог будет дешевле! Мы же не за дженериковую дефляцию для покупателя, а за маркетинговую инфляцию!" 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ▪️Партнерство (в понимании «Апреля») - односторонние отношения, при которых фармпроизводитель обязан обеспечивать максимальную маржу сети (и быть счастлив от этого!). Любое изменение условий не в пользу сети рассматривается как предательство и ведет к немедленному разрыву и удалению товара, независимо от истории сотрудничества.

"...большая часть наших партнёров производителей нас не устраивает."

Вы прослушайте эту цитату еще раз, оно того стоит.

Гротекс платил нам 70%, а эти товарищи [Валента] купили и предлагают за них 35... Мы их раскрутили, мы их обратно и вернём.

"Пусть [Bayer] продаёт на Wildberries, на Ozon... Вот не провоцируем никого... Вот пусть продают свою Форсигу."

🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ▪️Фармацевт - "врач", но не совсем - его главная функция "переключение" спроса. Он должен заменять препараты на более маржинальные аналоги или БАДы.

"...каждый год мы 5, 6, 7.000 фармацевтов обучаем. Обучаем чему? ... в основном, конечно, переключению."

Мы своим фармацевтам говорим, что вы врачи. Почему? Ну,

немножко грешим 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ▪️Выбор покупателя в «Апреле» - понятие, фактически отсутствующее. Ассортимент формируется исключительно на основе коммерческих условий с производителем. Если сеть не договорилась о нужной марже, товар убирается с полок (как Ксарелто, замененный на 92%), и покупатель вынужден выбирать только из того, что выгодно продать сети. Ну, это в общем и так всем известно. Посмотрим основные тезисы (к каждому тезису ссылка видео - цитата), а если будет интересно - обсудим еще в нескольких постах. 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ✅@LisovskiySystem "Системы Лисовского" - технологии прибыльного фармбизнеса

Ценовые эксперименты в аптеках Задача ценообразования - обеспечить максимальную прибыльность при сохранении конкурентоспособности. В тиши кабинета эту «максимальность» не вычислить. Нужны эксперименты, регулярные, с правильным дизайном. Без ценовых экспериментов невозможно определить: ⏹️к какой ценовой категории относится аптека; ⏹️максимально допустимый уровень цен на группы товаров и ценовые диапазоны; ⏹️перечень ценочувствительных товаров: маркеры, супермаркеры и т.д. Ценообразование - активный процесс. Он зависит от внешней среды, которая постоянно меняется. Нельзя рассчитать цены сегодня и оставить их неизменными, особенно в условиях экономической нестабильности. Нужно постоянно «прощупывать» рынок. «Прощупывание» - это не столько конкурентный анализ (хотя он важен, но его недостаточно). Это про ценовые эксперименты, которые показывают реальную ценовую чувствительность именно ваших покупателей. Эксперименты нужно проводить регулярно, а их результаты - монетизировать. Если серия тестов показала, что аптеку можно перевести в более дорогую ценовую категорию, то делайте это незамедлительно. Только вот доверять результатам экспериментов можно только в том случае, если они выполнены правильно и проводились регулярно. А менять ценообразование на основании только одного эксперимента (одной точки) - неразумно и непрофессионально. Хотя... хотя нет, для аптечного рынка это уже базовый уровень профессиональности, а отсутствим профессионализмам можно назвать изменение ценообразования без опоры на внешнии данные, просто на основании "интуиции". 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ✅ @LisovskiyP "Системы Лисовского" - технологии прибыльного аптечного и фармбизнеса

Ошибка в логике при расчете эффективности инвестиций в сеть. У большинства производителей отсутствует контрольная группа сравнения при оценке уровне инвестиций. Проведение клинических исследований препаратов подразумевает необходимость наличия группы сравнения и контроля плацебо эффекта. Поэтому их и называет "двойное слепое многоцентровое плацебоконтролируемое исследование (на самом деле там всё еще гораздо сложнее). Почему же этот очевидный подход (группа сравнения + контроль плацебо эффекта) мы не используем для оценки эффективности коммерческих проектов с аптечными сетями? Вместо этого проводят сравнение с продажами предыдущего года/периода, сравнение между разными сетями (в среднем по региону/стране) и т.д. А ведь достаточно просто имея группу сравнения (например, часть аптек не участвующих в проекте внутри сети) поставить правильный эксперимент и оценить эффективность коммерческого или маркетингового мероприятия с сетью. Разумеется, одного только наличия группы сравнения не достаточно для оценки эффективности мероприятий (там есть еще важные переменные), но это обязательная составляющая. Нет группы сравнения - нет оценки эффективности коммерческого мероприятия. У меня есть предположение, почему оценка эффективности инвестиций в сети либо не проводится вовсе, либо просто имитирует эту оценку... Может быть потому что никому не интересно увидеть реальную картину? #Аптечный_бизнес #Фармбизнес_LisovskiyP #Маркетинговый_контракт #Back_маржа 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ✅@LisovskiySystem "Системы Лисовского" - технологии прибыльного фармбизнеса

Работая с участниками рынка по обе стороны переговорного стола, я встречаюсь с кейсами, когда региональная сеть получает условия не хуже, а то и лучше федеральной. Разброс уровня выплат от региона к региону может сильно отличаться 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ✅ @LisovskiyP "Системы Лисовского" - технологии прибыльного аптечного и фармбизнеса

Если у КАМа "узкая" территория, то у аптечной сети выше переговорная сила С коллегами из фармы обсудили проблему узкой территории на которой закреплён КАМ. Это ситуация, когда региональный план фармпроизводителя практически полностью зависит от одной сети. 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 Действительно, если КАМ не договорится с доминирующей сетью в своём регионе, то личный план он точно не выполнит. При этом сеть может иметь высокую долю в регионе, но неочень высокую в России. Так для примера одна Ижевская сеть имеет очень высокую долю домашнем регионе, при этом ее доля всего аптечного рынка не превышает 1,5%. Тогда если смотреть на весь рынок РФ, то заключать контракт с сетью на невыгодных условиях - необязательно, её долю легко можно перебросить в другую сеть (в другом регионе). Но если смотреть изнутри региона, то перебросить долю доминирующей сети просто невозможно. Вывод для сетей: ⏹️Узнайте за какую территорию отвечает КАМ. ⏹️Если территория "узкая" и на этой территории ваша сеть обладает доминирующим положением... ⏹️Используйте доминирующее положение для получения выдающихся условий. 🟰🟰🟰🟰🟰🟰🟰 ✅ @LisovskiyP "Системы Лисовского" - технологии прибыльного аптечного и фармбизнеса