Потребительское поведение. Факты и тренды

Уходящий 2025 год фиксирует трансформацию основ потребительского поведения. Это можно заметить, сопоставив результаты проекта компании OMI «Любимые бренды россиян» и мегатренды, сформулированные социологами АН ВЦИОМ по итогам XV Грушинской конференции. Культура потребления пересобирается под действием трёх сил — локальной идентичности, рационализации повседневности и технологизации опыта. Эти сдвиги описывают изменение норм, ожиданий и способов самовыражения россиян. 🟢Во-первых, усиливается локальная идентичность. Российские бренды — Яндекс, Ozon, OSTIN, Пятёрочка — поднимаются в рейтинге Топ-20 любимых брендов. Появляются и такие новички как Магнит, Wildberries. В первую десятку в этом году пробились четыре российских бренда, больше, чем когда-либо с начала наблюдений (2008 год). Мегатренды ВЦИОМ подтверждают разворот к локализации выбора и рост скепсиса по отношению к западным моделям и стилю. Россияне выбирают «своё» как маркер принадлежности и культурной позиции, что выражается в том числе и в росте эмоциональной привязанности к "своим" брендам. 🟢Во-вторых, на первый план выходит рационализация повседневности. OMI фиксирует усиление брендов продуктовых сетей повседневного спроса (Пятёрочка, Магнит) и снижение значимости премиальных форматов. Заметно «сползание» автомобильных и спортивных брендов в рейтинге Топ-20. ВЦИОМ описывает ощущение потребителя как «мир тонкого льда» — рост тревожности, запрос на устойчивость и «экономику заботы». Потребление становится способом стабилизировать повседневность, что отражает и отношение к брендам. 🟢В-третьих, усиливается технологизация потребительского опыта. В 2025 году в перечень исследуемых 70 категорий впервые включены «умные» устройства и нейросети. Респондентов не смутила необходимость назвать «любимую» нейросеть: по данным ВЦИОМ, 63% россиян за год пользовались ИИ, так что опыт есть. ВЦИОМ назвал массовое использование алгоритмов для повседневных задач, коммуникации и цифровой идентичности «новым техногуманизмом». Три описанных сдвига — локализация, рационализация и технологизация — не изолированы друг от друга. Они формируют новую культурную рамку потребления, в которой выбор бренда становится способом навигации в быстро меняющемся мире. Понимание этих процессов позволяет увидеть не только изменение предпочтений, но и трансформацию самих критериев принятия потребительских решений. А возможно, не только потребительских. #К7_культура #идентичность #локал #рацио #ИИ #контекст

Ну как? Все разбежались по своим делам на целый день и кормятся где придется и как придется

Готовая еда становится выбором соло-домохозяйств и тех, кто готовит только для себя. Рост категории частично объясняется изменением структуры российских домохозяйств: 41% из них сегодня — одиночные (iCMR, полный отчет здесь). Но даже внутри больших семей в 51% случаев практикуют формат "только для себя". Это делает готовую еду регулярной частью индивидуального рациона, а не только экстренной заменой домашней готовки. Интерес к индивидуальному питанию растет, но предложение пока отстаёт от спроса. Категория готовой кулинарии растёт на +56% в объёме (MAT июнь 2025 vs MAT июнь 2023) (iCMR), а рынок упакованной готовой еды — на 30%+ год к году (Нильсен). Улавливая тренд, ритейлеры уже планируют расширение ассортимента: около 40% сетей заявляют о расширении линейки готовой еды (Нильсен). При этом наблюдаемые рыночные показатели по не демонстрируют явной ориентации ассортимента на индивидуальные сценарии — специализация отстает от роста интереса. Форматы индивидуального потребления становятся нормой: за два года объём готовой кулинарии достиг 625 млн упаковок iCMR), причем, в половине случаев (51%) — это готовка "только для себя". Вместе с тем ассортимент пока остаётся универсальным. Потребители всё чаще делают выбор в пользу индивидуального приёма пищи, даже если это не связано с экономией времени. Это меняет логику выбора: в центре оказывается индивидуальный пользователь, а не домохозяйство. Таким образом, пространство для роста — это форматы продуктов, учитывающие реальные поведенческие паттерны индивидуального потребления. Однако надо учесть, что потребители осторожно относятся к новым блюдам: 57% боятся, что вкус окажется хуже ожидаемого (Нильсен). Поэтому будут востребованы небольшие порции, понятные рецептуры и "безрисковые" форматы. Речь идёт не просто о готовой еде, а об удобстве, адаптированном под личные сценарии. Выиграют те, кто предложит удобные, качественные и персонализированные форматы — продукты и сервисы, соответствующие индивидуальному поведению. Добавим, что это касается не только еды, но и кухонной утвари: малогабаритных микроволновок, мультиварок и т. д. #К3_поведение #семья #настройка #удовольствие

Есть категории, в которых механизм «встроенной пользы» (см. предыдущий пост) просто не работает. Главная причина — несоответствие природы продукта тем задачам, которые потребитель решает с помощью «ленивого ЗОЖ». Такие попытки воспринимаются как маркетинговая натяжка, либо усложнение жизни. Вот примеры. 🔃Привычные категории со слабой вовлечённостью – сахар, соль, мука, масло - почти не допускают «мягких улучшений». Человек привязан к конкретному вкусу и свойствам. Любое изменение воспринимается как нарушение нормы и генерирует когнитивное напряжение: «получится ли блюдо таким же?». 🔃Продукты, в которых «польза» конфликтует с основной функцией. Самый показательный пример – алкоголь. Как только производитель начинает «оздоравливать» категорию, он разрушает её смысл: потребитель не понимает, какую задачу решает продукт. Та же логика действует для сладостей: десерт может быть «чуть полезнее», но не «для здоровья». 🔃Категории, в которых улучшение требует изменения поведения. Витаминизированные добавки, сложные схемы ухода, многоступенчатые формулы для стирки — всё это не вписывается в рамку «ленивого ЗОЖ». Пользователь ожидает снятия нагрузки, а не её перераспределения. Если продукт требует внимания, то это новая обязанность. Это не значит, что такой продукт не найдет своего покупателя. Он не найдет его среди приверженцев «ленивого ЗОЖ». 🔃Наконец, категории, в которые невозможно «встроить пользу» незаметно. Например, продукты для «спортивного» или «активного» образа жизни — протеиновые миксы, напитки для восстановления, специализированные батончики. Они предлагают улучшение через усилие — а не через снижение усилия. Если свести это к одному принципу, то встроенная польза невозможна там, где продукт требует изменения поведения, нарушает привычный опыт или конфликтует с основной функцией категории. В таких случаях потребитель воспринимает «улучшение» как вмешательство, а не как естественное продолжение того, что он и так делает каждый день. В общем, по классике: «хотели как лучше, а получилось как всегда». #К1_мотивация #рацио #поведение #инерция #здоровье

Логика «встроенной пользы» работает далеко за пределами продуктовых полок (см. также предыдущий пост). Человек не становится экоактивистом — он выбирает улучшенную версию того, что покупал всегда. Принцип тот же: снижение когнитивной нагрузки, предсказуемый результат, отсутствие необходимости менять привычки. 🟩Бытовая химия: снятие ответственности за результат Стиральные капсулы устраняют вопрос дозировки, универсальные чистящие средства избавляют от выбора формулы, а решения «всё-в-одном» дают стабильный эффект без участия человека. Версии «без фосфатов» или с более мягкими компонентами добавляют ощущение «меньше химии», не меняя привычного сценария использования. 🟩Личная гигиена: поддержание нормы без новых ритуалов Шампуни «без сульфатов», пасты «для чувствительных зубов», гели с увлажняющими формулами — всё это воспринимается как «та же рутина, но мягче». Дезодоранты с длительной защитой упрощают режим применения, и именно это ощущается как польза. 🟩Стирка и уход за бельём: встроенный контроль Капсулы и гели для деликатных тканей дают ощущение «правильного выбора», не требуя разбираться в тонкостях стирки. Гипоаллергенные кондиционеры снижают тревогу, особенно для семей с детьми: безопасность становится встроенной характеристикой. 🟩Товары для дома: минимизация усилий Влажные салфетки, освежители с нейтрализацией запаха, средства «без смывания» — это форматы «одним движением». Дополнительные улучшения, вроде биоразлагаемых пакетов или прочных бумажных полотенец, воспринимаются как рациональные, но не требующие новых привычек. 🟩Детские товары: гарантия безопасности по умолчанию Шампуни «без слёз», подгузники с «дышащими слоями», салфетки с минимальным составом снижают родительскую тревогу и позволяют не погружаться в детали и изучение составов. Встроенная польза в непищевых FMCG — это не про экологию и не про биохимию. Это про управление повседневностью. Продукт снижает вероятность ошибки, экономит время, снимает микрострессы — и делает это без изменения привычного сценария. Все происходит тихо, как будто само собой. О категориях, в которых НЕ работает идея "встроенной пользы", - в следующем посте. #К1_мотивация #комфорт #инерция #fmcg

Последователи стиля «Ленивый ЗОЖ» склонны воспринимать пользу не как свойство, а как облегчение повседневности. Это важный сдвиг. Человек не ищет минеральный баланс или нутритивный профиль — он ищет способ избежать лишних решений и при этом чувствовать себя «чуть лучше». В такой рамке «встроенная польза» может проявляться во многих привычных категориях. Напитки — пространство, где этот эффект возникает почти автоматически. Вода с минералами, витаминные смеси, чайные напитки «для энергии» — все они дают ощущение пользы без необходимости менять поведение. Улучшение происходит как будто «само собой», встраиваясь в привычный ритм лучше, чем БАДы или диетические курсы. Похожий механизм работает в молочных продуктах. Когда на этикетках пишут «без лактозы», «меньше сахара» или «натуральный состав», потребитель воспринимает это не как специализированный ЗОЖ, а как улучшенную версию обычного продукта. Молочка остаётся частью ежедневного режима, но даёт ощущение небольшой, встроенной пользы. В снеках и десертах «польза» проявляется как снижение вреда: менее сладкий вкус, более натуральный состав, добавление белка. Потребитель ищет способы сделать привычный выбор чуть разумнее. При этом вкус остаётся ключевым параметром, а функциональность — мягким дополнением. «Улучшенные базовые продукты» — хлеб, крупы, каши быстрого приготовления — это категории, где потребитель по инерции выбирает одно и то же годами. Переход на версии с цельнозерновыми добавками воспринимается как рациональный шаг без изменения сценария. Наконец, заморозка и полуфабрикаты средней степени готовности дают предсказуемый результат, снимают риск кулинарных ошибок и экономят время. Для занятых потребителей это вариант «домашнего минимума» без необходимости включаться в готовку. Польза здесь не про нутриенты, а про контроль и стабильность. Обобщая, «встроенная польза» появляется там, где продукт берёт на себя часть повседневного выбора, снижает вероятность ошибки и делает решение более рациональным, не требуя изменения привычек. Это может быть вода, десерт, хлеб или заморозка — категории разные, но логика одна: небольшое улучшение, полностью совместимое с повседневностью. О том, как работает этот же прием в non-food категориях, - в следующем посте. #К1_мотивация #комфорт #инерция #интерфейсвыбора #fmcg

Гильдия Маркетологов России проводит ежегодный опрос об итогах и перспективах развития рынка маркетинговых услуг. Его результаты после обработки появляются в открытом доступе на сайте Гильдии и в СМИ. Проект идет уже 25 лет, Результаты этой волны я опубликую после их появления. В опросе могут принять участие руководители и топ-менеджеры маркетинговых и исследовательских агентств, а также независимые маркетологи, консультанты, ресечеры. Анкета здесь. Она небольшая и простая (я видел), ее заполнение займет буквально минуты. Поддержим?

Где теряют деньги 80% интернет-магазинов (даже те, у кого продажи растут) Привет! Говорит команда креативного агентства бстд 😎 Мы 20+ лет работаем с e-commerce: создавали проекты для Toyota, OBI, Haier, PepsiCo, Lexus и других больших брендов. И мы заметили, что почти у всех встречается одна и та же проблема: «невидимые» процессы съедают деньги. 27 ноября на реальных кейсах разберем 5 очевидных вещей, которые большинство интернет-магазинов не делает — и из-за этого теряет деньги. Что вы получите: 🔴увидите, где именно «утекают» деньги в логистике, аналитике, CRM и связке с маркетплейсами; 🔴узнаете, какие метрики надо мониторить, чтобы держать процессы под контролем; 🔴список решений, которые сможете внедрить сразу после вебинара. Спикеры: 💬 Эрнест Бархударян — 17 лет в IT, 10 в e-commerce. Ex eCommerce CTO Много Мебели, СTO бстд. 💬 Ника Карасева — 7+ лет в управлении проектами, 4 из которых — в IT. Project Manager бстд. Приходите, чтобы перестать терять деньги на ровном месте. 27 ноября, 17:00. Участие в вебинаре бесплатное. 📎 Ссылку оставим в канале бстд — там, кстати, регулярно выходит много полезных постов про e-com и для тех, кто работает в диджитале. Реклама ООО Коллектив ИНН 7725781604 erid:2SDnjbw7Jzj

Покупатели воспринимают готовую кулинарию как более «полезный» или менее проблемный выбор (см. предыдущий пост)? За счет чего возникает ощущение «встроенной пользы»? Обычная логика – польза через функциональные добавки – здесь не работает. Оказывается, есть и другие способы. Готовая кулинария (ГК) – контролируемый во многих смыслах продукт. Производитель «выручает» потребителя, принимая за него трудные решения и снижая вероятность ошибок. Блюда стандартизированы - жир/соль/калории. объем, все ОК. Да, это не ЗОЖ, но относительно альтернативы риска все же меньше. Разумный минимум усилий по приготовлению еды. Это особенно актуально для одиночных домохозяйств. Готовая кулинария идеально попадает в их мотивацию: «съесть что-то приличное без затрат времени» — и это автоматически воспринимается как более полезный выбор Готовая кулинария больше не «еда для занятых», как было 10 – 15 лет назад, а «удобство и маленькие радости» (вариант - «доступный премиум»). Это компромисс между вкусом ресторанного блюда и практичностью фаст-фуда. Упрощение выбора сегодня воспринимается потребителем как польза и готовая кулинария как раз про это. В самом деле: ➡️не нужно выбирать ингредиенты, ➡️не нужно контролировать калорийность, ➡️нет риска «сорваться» на вредное, ➡️нет стресса от готовки. Это функциональная, а не биохимическая польза. Ритейлеры облегчают «путь к товару», выделяя ГК как самостоятельную категорию. То есть покупатель видит не «быструю еду», а «готовые решения». Человеку не нужно планировать, выбирать и сравнивать — он получает готовый вариант, который не конфликтует ни с его ритмом жизни, ни с представлением о том, что такое «нормальная еда». В логике «ленивого ЗОЖ» это и есть тот уровень функциональности, который воспринимается как достаточный: небольшое улучшение повседневности, встроенное в удобный сценарий, а не требующее нового поведения. О том, какие еще продукты могут содержать «мягкую пользу», в следующем посте. #К1_мотивация #удобство #комфорт #рациональность

В поведении потребителей формируется новый стиль заботы о себе - «ленивый ЗОЖ». Люди стремятся улучшить питание, но избегают практик, требующих дисциплины и перераспределения времени. Это не отказ от внимания к здоровью, а переход к более мягкой и удобной форме — когда небольшие улучшения встраиваются в повседневность без изменения привычного ритма. По данным ICMR (полный отчет здесь), растут как раз те категории, где польза “встроена” в продукт. Вода с микроэлементами, функциональная молочка, готовая кулинария. За последний год продажи таких товаров выросли двузначными темпами. При этом структура повседневных решений почти не меняется: люди продолжают покупать привычные форматы, но выбирают версии «чуть полезнее». Не радикальные изменения, а аккуратные сдвиги. Замечу, что речь не о моде на ЗОЖ, а о переходе к более прагматичному поведению. Когда жизнь ускоряется, а когнитивная нагрузка растёт, ценность приобретает не сам по себе «здоровый образ жизни», а снижение издержек — временных, эмоциональных, информационных. И продукты с «мягкой функциональностью» дают такую возможность: почувствовать улучшение без пересборки всей рутины. Это отражает более широкий культурный сдвиг. Здоровье перестает быть проектом, требующим усилий, и становится частью повседневного комфорта — такой же нормой, как фильтр воды или приложение для сна. Потребитель не хочет выбирать между удобством и пользой. Он ожидает, что одно будет встроено в другое. Для рынка это означает рост спроса на решения, которые убирают барьеры. Не «новое поведение», а привычные сценарии с повышенной полезностью. Это могут быть блюда из привычных категорий, но с более прозрачным составом; снеки, в которых польза не подавляет вкус; напитки, которые выполняют роль “минимальной заботы о себе”. Главный вывод прост: будущее функциональных категорий — не в радикальной трансформации, а в мягкой оптимизации. Покупатель не стремится к идеальному рациону. Он хочет, чтобы повседневность работала на него — тихо, ненавязчиво, без необходимости выбирать между «правильно» и «удобно». И именно это становится новой логикой потребления. #К1_мотивация #комфорт #рацио #инерция #здоровье