Потребительское поведение. Факты и тренды

Энергетик Lit Energy стал маркером потребительских предпочтений поколения iBrains (18–29 лет). По данным ICMR, его объем продаж в 2024 году достиг 12,9 млрд рублей, а индекс аффинитивности - 755% (у следующего за ним бренда Фруто-няня он заметно ниже – 415%). Одним из важнейших факторов успеха стал, по мнению исследователей, нестандартный подход к маркетингу: ставка на эффективную работу с блогерами (основной - Михаил Литвин с 13 млн подписчиков) и присутствие в наиболее релевантных для данной аудитории соцсетях - TikTok, Telegram. Это можно считать признаком новой реальности в мире коммуникаций. Медиа перестают быть каналом информации и становятся пространством формирования выбора. Бренд перестаёт быть инициатором коммуникации. Маркетинг превращается в форму социального присутствия. Механизм работает просто: люди больше не ищут продукт, они встречают его в медиа-потоке. Рекомендации, коллаборации, мемы и пользовательские видео выполняют функцию навигации. Продукт воспринимается не как вещь, а как элемент истории, в которой можно поучаствовать. Покупка становится актом включённости: «я с ними», «я внутри сюжета». Это можно назвать культурным сдвигом. Медиа заняли место прежних институтов доверия — журналистики, экспертов, даже самих брендов. Для зумеров и миллениалов инфлюэнсер или YouTube-канал выполняют роль «социального фильтра»: если продукт существует в их пространстве, он получает право на существование в принципе. Репутация бренда теперь определяется не рекламой, а контекстом, в котором он звучит. Для бизнеса это сигнал перестраивать стратегию. Контроль смещается от маркетолога к медиасреде и аудитории. Создатели контента решают, о чем имеет смысл говорить, а о чем нет. Изменяются роли бренда и медиа. Они становятся соавторами, а не «заказчиком и исполнителем». Собственная экосистема бренда трансформируется. Это теперь не набор площадок (каналов, пабликов) присутствия бренда, а единая контентная среда, в которой бренд смотрится органично. Таким образом, рекламные кампании превращаются в нарративы, а продукт — в объект обсуждения, а не промо. Полная версия отчета ICMR в канале "Тренды FMCG ( ГФК-Русь)" #К3_поведение #инфлюенсеры #медиа #коммуникации #идентичность

Завтра начинаю свой курс "Аналитика за 24 часа" в Школе маркетинговых исследований ОИРОМ-ВШЭ. Для меня это первая, пожалуй, возможность так подробно развернуть свой опыт работы с исследовательскими проектами - курс рассчитан на 20 часов + ДЗ, поддержка в чате. Это онлайн, график не слишком напряженный - одно-два занятия в неделю, вечером полтора часа. Подробности тут. Собственно, каждый мой текст по данным маркетинговых исследований, в том числе и здесь, в канале - это аналитический минипроект, который должен быть выполнен очень быстро. Ну, и заказчиков было много, все же всем этим я занимаюсь больше 20 лет. Так что, есть чем поделиться. Блок про ИИ тоже будет, как без него. Я пользуюсь им ежедневно уже больше года. Спойлер. Знаете, что самое важное в работе с ним? Постоянно помнить, что это не человек, как бы "оно" ни было похоже. Вроде очевидно, но нет.

Поколение Z позиционирует себя как ответственное и внимательное к выбору. Им нужны натуральные продукты, они декларируют отказ от сахара, выбирают полезность и экологичность. Однако данные о реальных покупках показывают иную картину, по крайней мере у части молодых городских потребителей. По данным ICMR* (июнь 2025), в топе «зумеров» энергетики, снеки, сладости и напитки с высоким содержанием сахара. Среди наиболее аффинитивных брендов: Lit Energy, Lipton, Coca-Cola, M&M’s, Ritter Sport. В данных нет ошибки. Вероятно, это проявление новой модели поведения, в которой идеи mindful consumption, внимательного отношения к потреблению соседствуют с привычками культуры быстрого удовольствия. Судя по наблюдаемым трендам, для значимой части зумеров эмоциональная разрядка может быть не антиподом осознанности, а способом её реализации. Они могут пить энергетик и при этом считать себя «в балансе»: компенсировать усталость, подчеркнуть стиль, быть в контексте. Подобные напитки становятся не просто продуктом, а символом активности и самоидентификации — тем же социальным маркером, каким для старших поколений когда-то был кофе. Эти продукты дают ощущение контроля и энергии без необходимости «нарушать» свои ценности: быстро, удобно, без последствий. Так формируется новый сценарий — эмоционально безопасный способ порадовать себя. Он вписывается в ритм цифровой жизни, где стресс и давление требуют микропауз. Поколение Z потребляет не ради вкуса, а ради состояния. Поэтому внимательность к себе становится не системой ограничений, а языком оправдания: «мне ок», «я знаю, что делаю». На глубинном уровне это культурный сдвиг. Для определённой части зумеров важнее не столько фактический выбор продукта, сколько его соответствие их публичной идентичности. Они живут в постоянном режиме «показа себя». Марки, которые помогают формулировать это «я», выигрывают даже вопреки рациональности. Lit Energy, выросший до 12,9 млрд руб. выручки в 2024 году, стал не просто напитком, а символом групповой принадлежности, сформированной через дистрибуцию, инфлюенсеров и медиа. Осознанность в таких случаях становится скорее символом, чем практикой: «я выбираю осознанно» означает «я выбираю себя». Для бизнеса это означает смену тона коммуникации. Молодую аудиторию не нужно убеждать «быть лучше» — ей важно быть собой. Вместо морали — модель допустимого удовольствия: минимум вины, максимум принятия. В этом контексте «легитимное удовольствие» — это продукт, сочетающий эмоциональную привлекательность с ощущением правильного выбора. Марки, совмещающие эмоцию и функциональность, создают чувство оправданного, допустимого баловства. Исследователи считают, что поколение Z не лицемерит, а адаптируется к противоречивой реальности, где стресс и множественные ожидания требуют поведенческих компромиссов. Осознанность для них — это способ сохранить равновесие, а не следовать аскезе. Они выбирают не лучшее, а своё. Полная версия отчета в канале "Тренды FMCG ( ГФК-Русь)" #К1_мотивация #удовольствие #ценность #поколения #самоидентификация

Маркетинговый бюджет работает вхолостую? Без точной настройки ждать отдачи от расходов не приходится. В канале Loymax Connect разбираем: — Как оптимизировать рекламные кампании с помощью ИИ — Почему скидки всем подряд убивают маржу и как этого избежать — Какие метрики показывают реальную эффективность Подписывайтесь и считайте каждую копейку: https://t.me/+I-O21-KaLSFjNmEy?erid=2W5zFHXGWb2

https://t.me/dairymarketing/2056 Интересное исследование. Это фактура, а о том, что это значит в контексте трендов потребительского поведения чуть позже.

Приглашаем на курс «Искусство мозгового штурма XXI века: от идеи к вдохновению» 🎓 Автор курса: Марина Тевлина - управляющий партнер исследовательского агентства, Optimus.cх Что вы получите на практике? 🔴Инструментарий фасилитатора: как разрулить любой конфликт, вовлечь даже самых пассивных и направить энергию в нужное русло. 🔴Набор техник для генерации идей: от классики до инноваций – выбирайте, что работает именно для вашей команды. 🔴Пошаговую инструкцию для подготовки и проведения воркшопа: от цели до конкретного плана действий. 🔴Реальный опыт проведения мозгового штурма: примените полученные знания на практике и получите ценный фидбек. Решаем реальные проблемы: 🔴«Мозговые штурмы не работают: всё превращается в хаос». 🔴«Команды тратят время на разговоры, но не рождают решений». 🔴«Идеи остаются на стикерах и не доходят до реализации». Вдохновитесь атмосферой Царского Села, прокачайте навыки фасилитации и создавайте мозговые штурмы, которые приносят результаты 💡 📆 17 ноября 2025 Три очных дня и два дня онлайн 📥 Санкт-Петербург, Царское Село, Музыкальная гостиная Кочубей-центра – место, где рождаются великие идеи! Курс пройдет при поддержке Фонда развития и поддержки социологических и маркетинговых исследований «Исследования Будущего» (Future Research Foundation) ☕️Питание и проживание включено в стоимость курса. ✔️ Подробное описание курса и форма заявки Реклама Ассоциация ОИРОМ ИНН 7721261361 erid: 2SDnjdxGHeX

📈Пятничный совет: аккуратнее с мерами центральной тенденции

Продажи безалкогольного пива выросли за последние три года на 87% (данные iCMR, крупные города, июнь 2025/декабрь 2022), сидра — на 200%, медовухи — на 147%. Аналитики iCMR фиксируют рост интереса к воде с добавленной пользой, энергетикам и холодному чаю — продуктам, которые одновременно отвечают на тренд на удовольствие и на контроль.

«Вода с добавленной пользой» — это т. н. functional water, напитки, которые обогащены витаминами, минералами или другими биологически активными компонентами. Вот примеры: 🔸йод, кальций, калий, цинк — минералы для иммунитета, костей, сердца; 🔸витамины группы B, C, D — поддержка энергии, иммунитета и общего самочувствия; 🔸без сахара — важный маркер для ЗОЖ-аудитории; 🔸со вкусами — как способ добавить удовольствия без «греха» калорий. Такие продукты работают на грани между ЗОЖ и удовольствием: вроде вода, но не просто вода; вроде напиток, но без углеводов, кофеина и калорий. Именно такие напитки становятся конкурентами традиционным «градусным» форматам — и по привычке, и по эмоции, и по сценарию употребления.

В ряде сегментов потребители переключаются не просто между марками, а между сценариями потребления: с алкоголя — на безалкогольные напитки и ЗОЖ-альтернативы.

Сценарии потребления — это устойчивые модели поведения, в которых продукт используется в определённой ситуации, с конкретной целью и настроением. Например: вечер с друзьями, перекус на бегу, утренний ритуал, отдых без последствий. Это не просто выбор напитка, а выбор, как и зачем он употребляется. Когда человек выбирает безалкогольное пиво вместо вина — это может отражать новый сценарий: контроль вместо расслабления, бодрость вместо отключения, осознанность вместо ритуала (по данным iCMR, среди людей 25–35 лет).

Все это свидетельствует о том, что меняются формы досуга: алкоголь перестаёт быть универсальным атрибутом отдыха. Формируется новый культурный код — выбор в пользу трезвости как признака осознанности и заботы о себе. Трезвость становится допустимой, а местами и статусной. Безалкогольный выбор уже не выглядит компромиссом — скорее, осознанной позицией. Для производителей это знак расширять умеренные форматы и уходить от риторики «замены алкоголю». Для ритейла — перестроить зонирование и полку: ориентироваться не на градус, а на настроение и контекст употребления. Снижение градуса — не просто тренд, а сдвиг в ожиданиях: меньше зависимость от алкоголя, больше фокус на бодрость и утреннее самочувствие. #К1_мотивация #удовольствие #осознанность #переключение #lifestyle