Психология Маркетинга

Приближается 14 февраля, праздник маркетологов. Подарочки любимым, конечно, хорошо, но помним - компульсивное потребление это поведенческая зависимость.

У жителей крупных городов, наподобие Москвы, тяга к шопоголизму наблюдается примерно у 5–8% населения. Причем 80–90% таких случаев приходятся на женщин. Пиковый период шопоголизма: 15–30 лет.

Так что будем бороться с тягой к покупочкам, изучим, как переключить мозг из эмоционального режима в рациональный. Говоря на поведенчески-экономическом, попробуем активировать Систему 2 по Даниэлу Канеману. Итак, как только почувствовали внезапный импульс купить что-то:

Во-первых, разоблачаем манипуляцию. Говорим, лучше шепотом или вслух: «Меня обманывают красивой картинкой / словами – чтобы я перестал соображать!"

Да, выглядит глупо и по детски, но тем самым мы переносим активность из миндалевидного тела, центра эмоций, в префронтальную кору. Исследования Либермана подтверждают: как только мы вешаем лингвистический ярлык на эмоцию или стимул, интенсивность автоматической реакции падает.

Во-вторых, идем пить стакан воды. Можно, конечно обойтись и без воды, просто желательно сменить физический контекст – уйти от компьютера, закрыть браузер в телефоне. Потому что дофамин, который выплеснулся в ответ на заманчивую карточку с товаром, имеет короткий срок жизни. Нужно выгадать всего лишь 10 минут и желание стихнет.

Контрольный вопрос. Спрашиваем себя: «Если бы эта штука стоила столько же, но продавалась в скучной серой коробке, я бы не видел рекламу и не читал отзывы - она мне была бы нужна?».

Если экономить на мелких и импульсивных покупках – станут доступны крупные и по-настоящему желанные.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Однажды, еще в довоенной Сирии, я спускался в гостиничном лифте с японцем. Он долго смотрел на висящую у меня на шее зеркалку canon а затем вдруг с мукой в голосе спросил: "Вы тут в отпуске?" Когда я кивнул, он продолжил: "Наверно успели сделать много фотографий. А я вот по работе и не успеваю выйти из отеля".

Японцы и впрямь, на мой взгляд, щелкают затвором непрерывно. Не знаю, возможно в их культуре практикуются совместные просмотры записей прошлогодних салютов.

Но и мы фотографируем часто. Покупаем внешние жесткие диски, платим за облака с единственной целью - сохранить тысячи тысяч фотографий, которые никогда не пересматриваем.

И делаем это, невзирая на существование эффекта обесценивания фотографий.

Так, в эксперименте Хенкель участников отправляли на экскурсии в музей. Одних просили нафотографировать побольше всяких деталей, других – повнимательнее все разглядеть.

Через неделю, когда стали выяснять воспоминания (об этой части эксперимента заранее никого не предупреждали) – и количество и яркость впечатлений была выше у тех, кто просто ходил и смотрел. Более того, и сам музей им понравился больше.

Пожалуй, самый худший вариант - когда мы изначально фотографируем с прицелом "для статуса в соцсети". В таком случае обнуляется не только память, но и общие впечатления. Снижается удовольствие от поездки, просмотра достопримечательностей – хотя именно в этом, собственного говоря, и заключался изначальный смысл наших путешествий.

Наш мозг воспринимает внешние источники хранения информации как свои. Мол, если кто-то запомнит, зачем тогда мне стараться. Расслаблюсь и отдохну. Но, как я тихо напоминаю - думаем мы тем, что у нас в голове. А не тем, что лежит в облаках в интернете.

PS. В какой ситуации любовь к фотографированию лично мне кажется совсем уж излишней - в Молчанов.Life

Итак, сегодня первый день Олимпиады, куда, слава циркулярам МОК, просочилось и несколько наших олимпийцев.

Так что сегодня поговорим о том, что сопровождает спорт высших достижений практически с момента его появления. О допинге.

К примеру, на Олимпийских играх 1904 года марафонец Томас Хикс по ходу дистанции употреблял коньяк и стрихнин. Победил, микродозы стрихнина стимулируют нервную систему. А запретили алкалоид лишь к концу 1960-х годов.

К спортивной фармакологии вообще долгое время относились спокойно. В конце концов победа – это хитрость и предприимчивость, изобретают же всякие костюмы, смазки и так далее.

Так что сегодня пройдемся, по материалам Вячеслава Дубынина, по видам допинга.

Классика - анаболики, производные тестостернона. Да, помогают накачать мышечную массу и силу, но ведут к гормональному дисбалансу, повышают риск сердечно-сосудистых катастроф - ломают все и надолго.

Амфетамины же действуют на центральную нервную систему, создавая иллюзию, что ресурсов ещё полно, энергии вагон, можно дальше выкладываться по полной. Обманывая себя, на деле человек выходит за границы разрушения организма.

С конца XX века в моду вошёл ЭПО — препараты, стимулирующие выработку эритроцитов. Кровь начинает эффективнее переносить кислород, что повышает выносливость. Конечно, добиться повышенной выработки эритроцитов можно и тренировками на высокогорье. Но это надо ехать, платить за отели. Пара уколов проще.

На очереди – методы генной инженерии. Но так как сперва придумывают допинг и лишь затем учатся его ловить, то как работает генный допинг мы узнаем чуть позже. Но узнаем)

А пока – можно прильнуть к экранам и поболеть под горячо любимый мной звук колокольчиков.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Наверняка многие слышали о состоянии «потока», популяризованном психологом с непроизносимой фамилией - Михаем Чиксентмихайи.

Мол, когда поток подхватывает нас, мы полностью фокусируемся на задаче, перестаем отвлекаться, благодаря чему эффективность возрастает, а в душе воцаряются счастье и гармония.

Проблема в том, что авторы, пытаясь описать это состояние, приводят элитарные примеры наподобие: «когда пишешь картину, музицируешь, сочиняешь».

Конечно-конечно. Все мы любим постоять со скрипочкой. В общем, кажется, что-то сложное и непонятное.

На самом деле, поток знаком каждому. Правда, как написал бы Ярослав Гашек, "в основном мы знаем его только с плохой стороны".

Классический пример — бесконечный скролл соцсетей или новостных лент. Нам уже и самим тошно, но почему-то не можем прекратить, зависаем в цикле «лайк, свайп, лайк, свайп». Механика вовлечённости работает, но пользы или радости нет.

Вообще, поток запускается когда возникает идеальный баланс между вызовом и навыком. Слишком легко — скука, слишком трудно — тревога. А вот посередине, когда задача достаточно сложна и требует внимания, но наши навыки на пределе позволяют решить ее — залипаем.

И кто же в мире достиг пика мастерства в поисках этого баланса? Вовсе не художники и музыканты. Настоящие архитекторы потока - гейм-дизайнеры. В игре каждый уровень обязан быть сложным - иначе пропадет интерес, но и проходимым. Игра «подбрасывает» новые механики или типы врагов ровно в тот момент, когда игрок освоил предыдущие.

Вот большинство парней и залипают во всякие танчики, дота и прочие MMORPG. Так что хотим включить состояние потока для себя или клиентов - знакомимся с подходом динамической подстройки сложности и другими техниками разработчиков игр.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Руководитель может не знать, но сотрудники всегда в курсе, кто бездельник. И всего лишь один человек, работающий вполсилы, нарушающий правила, полагающий себя "не таким, как остальные" отравляет жизнь всей команды, резко снижая ее эффективность.

Митчел и Фелпс проверили данное утверждение на практике. В экспериментальную группу внедрили подставных участников, которые начинали оскорблять других, вести себя взбалмошно и раздраженно.

Сила команды определяется ее самым слабым звеном. Всего лишь одна паршивая овца с легкостью портила все стадо. В угрожающей обстановке группа начинает вести себя не как команда, а как толпа. Где каждый участник обозначен лишь одним - обеспечением собственной безопасности. Чтобы выплыть, все начинают топить всех.

В итоге производительность группы падала на 30-40%. И упадет еще сильнее, если "гнилое яблоко" обладает какими-то преимуществами - должностью, знаниями или авторитетом.

Это и есть основная угроза, которую несут в себе халявщики. Когда их становится слишком много – они ломают саму систему, которая позволила им появиться. Коллектив.

Поэтому рабочие муравьи ищут и уничтожают яйца, которые отложены не царицей. Казалось бы, какая разница, за чьими яйцами ухаживать. Но если не проследить – то в скором времени все начнут нести яйца. А не работать. Вот и в человеческих сообществах возник инструмент восстановления общественной справедливости – институт кровной мести.

Так что ведите себя альтруистично. Но помните, заложить халявщика – не стукачество. А спасение коллектива.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Побаловать себя тортиком – штука понятная, приятная, а главное - легкая в осуществлении. Это феномен эмоционального питания — когда еда используется как средство управления эмоциями, а не источник энергии.

И часто это тревожный знак, который пропускается мимо ушей. Конечно, еда — дешёвый и простой способ вбросить в кровь дофамин. Но основная проблема здесь даже не в наборе веса. А в том, что, когда мы успокаиваемся с помощью метода "давайте сожрем что-нибудь вкусное", это означает что других, более эффективных способов побаловать себя у нас нет.

Когда у человека есть увлечения, интересы, хобби - еда перестает быть основным источником вознаграждения. Ситуация с весом тут значительно лучше. Потому что мозг в состоянии получить гормоны удовольствия от разных предметов интереса, а не только от булочки.

Самый простой пример — влюблённость. Помню, как в 17 лет в молодежном лагере под Клюни я ночью прошел 10 км в одну сторону и столько же обратно, чтобы нарвать и положить утром на подоконник женского домика букет роз для объекта моего тогдашнего воздыхания. Впечатлений море, помню до сих пор, жалею, что потерял контакты. А о вагоне съеденных за всю жизнь тортиков "Прага" особых воспоминаний как-то не сохранилось.

В общем, создаем свой внутренний ФАС. Монополии на источники собственного удовольствия для нас быть не должно.

Настоящие нейромедиаторные фейерверки могут - и должны - запускаться множеством вещей: от творчества и спорта до интересных проектов или живого общения. Кормим не только желудок, но и мозг.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Последнее время в связи со всякими Венесуэлами, Гренландиями и Иранами упоминают «индекс пиццы» - мол, продажи пиццерий вокруг Пентагона в день спецопераций растут, а посещаемость кое-каких баров падает.

Хотя идея предсказывать глобальные кризисы через повседневные мелочи пришла в голову экономистам достаточно давно. И первым делом они, конечно же, подумали о мужских трусах.

Логика железобетонная: мужское нижнее белье — это предмет первой необходимости, но который практически никто не видит. Поэтому продажи этой категории товаров обычно стабильны из года в год и не зависят от моды.

Но всё меняется, когда начинаются проблемы с деньгами. Покупка новых трусов для мужчины — это сугубо функциональный акт. И если семейный бюджет трещит по швам, суровый независимый мужчина рассуждает примерно так: «Да поносятся вполне нормально еще эти боксеры, все равно под джинсами никто не видит».

И покупка новой пары откладывается «до лучших времен». Поэтому как только кривая продаж мужского белья идет вниз — ждите беды.

Автором этого метода прогнозирования считается не кто иной, как Алан Гринспен, бывший глава Федеральной резервной системы США. Он утверждал, что это один из самых точных опережающих индикаторов рецессии.

И да, перед мировым финансовым кризисом 2008 года продажи мужского белья в США значительно упали впервые за десятилетие, предсказав обвал рынков за несколько месяцев до того, как его признали официальные ведомства. То же самое наблюдалось в начале пандемии COVID-19. Люди массово урезали расходы на то, что можно не менять годами — и о чём никто, кроме тебя, не узнает.

Так что если хочешь понять, как у человека дела, смотри не на машину, а на нижнее бельё.

Продавцы мужских трусов на канале есть? Пишите, что там происходит с актуальным экономическим индикатором в комменты)

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Лет семь назад я беззаботно готовил ребенка к поступлению в лучшую школу Москвы. Подход казался вполне логичным, пока я не разузнал, что социальная психология уже подготовила мне неприятный сюрприз под названием "эффект большой лягушки в маленьком пруду".

Еще в 1966 году социолог Джеймс Дэвис заметил странную аномалию. Казалось бы, ученики элитных школ должны штурмовать Лигу Плюща с удвоенной энергией. Но цифры говорили об обратном: дети из «обычных» и даже слабых школ подавали документы на престижные специальности гораздо чаще, чем их сверстники с таким же уровнем способностей, но из топовых лицеев.

Причина - в обычной школе высокий уровень успеваемости гарантирует статус отличника. То есть - позитивную самооценку собственных знаний, умений и навыков. Соответственно, растет и уровень притязаний, ребенок верит, что ему покорится любая вершина.

А в престижной школе, где собраны самые-самые, тот же самый ребенок с теми же баллами оказывается в окружении победителей олимпиад. Здесь он всего лишь «крепкий середнячок». Уверенность в своих силах тает.

Эспенхейд подтвердил эти данные в 21 веке, исследовав 45 000 учеников в США. Аналогичные эксперименты проводились и в России. И, увы, но академическая самооценка — это мощнейший предиктор успеха. Если ребенок чувствует себя «слабым» на фоне гениев, он подсознательно выбирает путь попроще.

Это классический выбор между тем, чтобы быть «первым в провинции или вторым в Риме». У меня, правда, есть кое-какие сомнения, но наука, к сожалению, на стороне провинции.

А в целом - наше поведение во многом определяется не знаниями, а самооценкой. И это я не только о поступлении в ВУЗ.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Ах, эволюция! Одни виды возникают от других, говорят, что даже мы с обезьянами имеем какого-то общего предка… Ха! Но где тогда он? Где слоны с коротким хоботом и небольшими ушками? А? Недожираф со среднего размера шеей? Где эти переходные звенья?

Скептики часто задают этот вопрос, полагая, что поставили науку в тупик. Ирония в том, что за последние полвека палеонтология накопала столько промежуточных форм, что они уже не помещаются в учебниках. Жираф со средней шеей буквально существует — и в ископаемой летописи, и среди живущих видов.

Переходные формы — не уродцы, а нормальные животные своего времени. Просто мы смотрим на них задним числом и говорим: «О, это было по дороге к слону».

Фраза «где переходное звено?» чаще всего означает «я ожидаю эволюцию в формате комикса из трёх кадров». Многие представляют эволюцию как лестницу, где каждая ступень обязана существовать вечно. А эволюция — скорее ветвящееся дерево. Большинство ветвей со временем обрываются.

«Переходные формы» либо сами превратились в эти новые виды, либо вымерли, не выдержав конкуренции с более совершенными потомками - зачем нужен полухобот, если длинный хобот достает еду лучше?

В зоопарке мы смотрим на победителей. А их «черновики» с короткими хоботами и средними шеями лежат в музеях палеонтологии.

В бизнесе аналогично - глядя на лидеров рынка, кажется, что они сразу родились идеальными - с длинной шеей и огромными бивнями. Мы не видим их "промежуточные звенья" — корявые первые версии, странные пивоты, закрытые убыточные направления. Но они были. И они нужны.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Я заканчивал кафедру не просто психологии, а социальной. А это дает определенные преимущества – вышел на улицу и сразу попал на поле экспериментов.

Так, однажды классик социологии Норберт Элиас, выйдя в отставку, путешествовал по миру. До тех пор, пока в одной испанской рыбацкой деревушке местные девушки не стали смеяться над его развязанными шнурками. Но когда он завязал их, то обнаружил, как насмешки сменились одобрительными кивками. В глазах общины он мгновенно превратился из «престарелого хиппи» в приличного человека, «одного из нас».

Элиас превратил случайность в метод и стал путешествовать с демонстративно развязанными шнурками, собрав альбом фольклорных зарисовок. Так, пишет он, в Англии его незамедлительно предупреждали об опасности. В основном – пожилые люди. В Германии же напротив, мужчины смотрели с холодным презрением, а женщины порывались немедленно помочь.

В социологии это называют «кризисным экспериментом» — намеренным, минимальным нарушением неявных социальных норм.

Общество держится не на законах и инструкциях, а на хрупкой системе молчаливых договорённостей. Если инопланетяне решат исследовать русских, они вряд ли начнут читать нашу Конституцию.

Когда мы выходим в мир с развязанными шнурками, то разрушаем «фоновые ожидания». Реакции англичан, немцев или испанцев на шнурки Элиаса — это не вежливость или грубость. Это попытки общества «починить» реальность, вернуть человека в рамки понятной нормы.

В мелочах спрятано гораздо больше власти, чем кажется. И именно поэтому неписанные правила корпоративной культуры едят утвержденную стратегию корпорации на завтрак.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |