Психология Маркетинга

Однажды Анри Тайфель, собрал группу английских школьников и попросил их сказать, сколько всего точек они видят на странице.

После того как мальчишки дали ответы, исследователи случайным образом разделили их на две группы. Однако, одной группе сказали, что они переоценили количество точек, другой — что недооценили.

После чего приступили к приятному занятию – делить вознаграждение за участие в исследовании.

Изначальная идея была в том, что экспериментаторам придется постепенно добавлять различия и конфликты между группами. И фиксировать, как симпатии все больше и больше склоняются на сторону "своих".

Но не тут то было.

Участники сразу стали делить вознаграждение в пользу своей группы. И действительно! Мы же видели меньше точек, значит мы круче!

Причем стремились не просто дать своим побольше, а максимизировать разницу. Т.е. при выборе "мы получаем 10 очков, чужие - 9" и "нам - 7, чужим - 1" - выбирают последний вариант.

Схожих экспериментов десятки. Группы формируются на основе предпочтений в живописи, цвету глаз или по результатам подбрасывания монетки – плевать. Человек существо социальное и для нас естественно находится вместе. Но у этой медали есть темная сторона: существование группы поддерживается самым простым способом — через противопоставление.

Нам не нужна реальная причина для дискриминации. Достаточно крошечного ощущения принадлежности, чтобы мир разделился на «наших и ихних». Что уж тут говорит о таких фундаментальных отличиях, как другая внешность или язык.

Хотим сплотить кого-то - ищите, против кого будем дружить. Примитивно, но работает.

| MAX | подкаст |Treads| X |
| Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Думать в глубине души одно, а поступать по-другому - чрезвычайно утомительно. Мозгу гораздо приятнее, когда наши действия совпадают с внутренними установками.

Говоря на психологическом - люди стремятся уменьшить когнитивный диссонанс. Возникнуть он способен по массе поводов, но мы, марктологи в душе, будем говорить о покупках.

Итак, вот мы купили что-то, а потом вдруг ощутили угрызения совести. Мол, дорого, не так уж и нужно, лучше бы взяли что-то другое. Эдакое покупательское похмелье.

Масштабы поражают. Согласно исследованию Скелтона и Олвуда о сделанных покупках жалеют 82% людей. В топе «позорного списка» - одежда, обувь и еда навынос.

Но почему же тогда мы так редко возвращаем эти товары обратно?

Потому, что вернув товар мы официально подтвердим существование когнитивного диссонанса. Мол я, разумный и экономный человек, купил эту дорогую и бесполезную ерунду. Глупец!

Ну уж нет. Дискомфорт настолько неприятен, что мозг готов на любые манипуляции. Чтобы не чувствовать себя дураками, мы искусственно завышаем ценность купленного предмета и обесцениваем альтернативы, от которых отказались. Мол, "куртка тесная, но я как раз собирался похудеть", "раз в неделю можно себя и побаловать фастфудом".

Хотя правильнее - вернуть. Желательно быстрее, в первые же 24 часа, пока мозг еще не успел окончательно нас убедить в правильности покупки. Потому что, по оценке тех же исследователей, на товары, о которых мы потом жалеем, приходится около 2-10% от всех расходов покупателей. По крайней мере - британских

Дискомфорт после покупки — не глупость, а сигнал системы самоконтроля.

| MAX | подкаст |Treads| X |
| Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

С месяц назад в своем личном блоге я выдвинул смелую теорию: вполне возможно, что наш министр цифрового развития, Максут Шадаев - Тайный Рыцарь Добра. Истинный прогрессор, который тащит всю страну к свету цифрового развития. Пусть и силком, зато эффективно.

В общем, заботится не только о благополучии айтишников, но и всех нас. Скажем я, классический гуманитарий со стажем, обучился у знающих коллег и поднял собственный семейный сервер.

Подключив к дивному новому миру всех родственников, я неожиданно узнал, что моя бабушка, оказывается, все эти годы тихо страдала из-за исчезновения YouTube. Детям тоже прям Очень Нужен этот видеосервис и даже папа что-то там смотрит. В общем, я почувствовал себя пятым графом Икенхемским из произведений Вудхауса, мол "несу радость и свет" в отдельно взятую ячейку общества.

А дальше случилось непредвиденное. У меня заработали все приложения, на которые я махнул рукой и не заходил уже несколько лет. Взглянул на них, а что, думаю, ведь неплохие платформы!

Так что теперь, внезапно и для меня лично, посты нашего блога «Психология Маркетинга» выходят:

в Treads - в урезанно-переформатированно-переписанном виде

в соцсети X - сокращенные до сути в 280 символов

Наши предки жили до обидного мало. Средняя продолжительность жизни в Средневековье, согласно Пастуро, составляла около 30-35 лет.

Конечно, читатель со звездочкой воскликнет: «В реальности люди жили дольше, вниз показатель тянула детская смертность!»

Это так. Но есть и другая причина: мы крайне агрессивный вид, склонный к спонтанному насилию. Так было всегда. Согласно историку уголовного права Питеру Уилсону, в Париже 1410-х годов 76% убийств были не спланированными актами, а результатом случайных бытовых ссор.

Спустя 500 лет мало что изменилось. Процент убийств на бытовой почве высок. И самый пик убийств приходится - правильно - на 1 января. В Новый Год количество преступлений утраивается. Потому что главный спонсор этой «резни» — алкоголь.

Так что напомню, что алкоголь - чистейший депрессант. Не в плане того, что вгоняет в депрессию (хотя и это тоже), а в плане торможения всех процессов. Он не добавляет нам смелости, а просто ломает тормозной кран.

А у нас, интровертов, важный фактор, определяющий поведение - разнообразные стесняшки. Отключение тормозов ведет к взрыву эмоций, сразу заметному со стороны.

Замедляется действие сил, контролирующих поведение. Поэтому визуально эффект опьянения заметнее у низкоранговых обезьянок. Выпив, они начинают задирать высокоранговых. Приставать к самкам - и даже иметь у них успех. Ну а высокоранговые макаки что под влиянием алкоголя, что трезвыми и так ведут себя как хотят.

Мы же не хотим, чтобы нас приняли за низкоранговую обезьянку? Так что в преддверии майских праздников напоминаю – на просекко налегаем, но очень аккуратно!

| MAX | подкаст |
| Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Знакомьтесь, это Дмитрий Анисимов. Если вы состоите в чате «Психологии Маркетинга», то знаете его как нашего бессменного главного модератора (@dmitryanisimov88) на протяжении последних семи лет. Собственно говоря, во многом его настойчивость и привела к тому, что у нашего канала вообще есть свой чат.

Дмитрий — мой хороший товарищ и профессиональный маркетолог. Недавно его команда выпустила инструмент, который решает одну из главных задач в SEO и контексте: как понять свою нишу в поисковике Яндекса: rank-parser.ru.

Как работает: вы загружаете семантическое ядро (20-30 коммерческих запросов), указываете города или регионы - и сервис снимает свежую выдачу по топ-30, без учета поисковой истории. Вы видите рынок глазами "нового клиента".

В отчёте - кто в топе, сколько стоит в этот топ попасть, насколько запросы «перегреты», какой бюджет нужен для рекламной кампании и какие цены у конкурентов. Плюс рекомендации: какие запросы брать в рекламу сразу, какие - позже.

Один отчёт - разовая оплата, без тарифов, без подписок, открывается ссылкой (можно переслать), для любителей покрутить цифры вручную прилагается полный .xlsx со всеми сырыми данными.

Так что - переходим по ссылке, смотрим примеры отчетов и наводим порядок в своей нише: rank-parser.ru

Скажите, а сколько длятся совещания у вас на работе?

Долгое время «золотым стандартом» был ровно один час — просто потому, что так удобно размечать сетку в Outlook. С приходом Zoom и его бесплатного лимита в 45 минут время чуть сократилось. Хотя это все равно почти 10% рабочего дня.

Причем первые минут пять совещания проходят в технических настройках, проверке звука, ожидании опоздавших и неловком молчании. Для тех, кто пришел раньше, время бессмысленного сидения становится еще больше.

Возможно, Илона Маска с возрастом и заносит всё сильнее, но его правило: "уходите с совещания немедленно, как только поняли, что не приносите ценности и не получаете её" - на мой взгляд, совершенно правильно.

Правда, выполнимое лишь для самого Илона Маска. У рядового сотрудника цель часто диаметрально противоположна. Ему нужно подтвердить свою ценность в глазах руководства, тем более – если ее нет. Поэтому он будет затягивать совещание, задавать уточняющие вопросы ради самих вопросов. Высказывать мнение в духе "помню, в нашем колхозе был аналогичный случай".

Причем корпоративная политика некоторых организаций прямо заставляет это делать. Я лично знаю одну из крупнейших компаний России, где от сотрудников головного офиса требуют задавать на совещании не менее трех вопросов: «иначе зачем вы на нем нужны».

Намерение, как и всегда, благое. Хотели избавиться от лишних людей. Только получили лишние вопросы.

Не всё заслуживает совещания и не все совещания заслуживают столько времени. Лучше уточнять у каждого: а какова цель совещания лично для него? И можно ли обойтись без совещания, получив нужные «да» или «нет» немедленно?

Подумайте об этом. Можете даже провести совещание на эту тему)

| MAX | подкаст |
| Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Возможно, чисто гипотетически, что в вашей жизни был момент, когда требовалось срочно соврать.

И у вас получилось! Да! Никто ничего не заметил. Можно даже улыбнуться в душе, мол: "а все-таки можешь, если захочешь!". Ничего постыдного в этом нет, вполне распространенный феномен под названием "восторг надувательства".

Собственно говоря, это примерно тот же механизм, который срабатывает при выигрыше у букмекера или удачном прыжке с парашютом. Мы чувствуем себя умнее, быстрее и хитрее. Обман в моменте воспринимается не как грех, а как интеллектуальная победа.

Но у этой медали существует темная и очень дорогая сторона. Ложь - не столько разовое событие, сколько подписка. Мы ее однажды, пусть и случайно, оформили и теперь она постоянно списывает ресурсы.

Наступает фаза поддержания. Внутри головы постоянно горит тревожный огонек - не забыть бы, кому когда и что соврал. Блокировать ответы, которые способны раскрыть истину. Просчитывать - что нового узнал собеседник и не заметит ли теперь нестыковку.

Исследования Майкла Слепиана показывают, что подержание лжи утомляет даже на физическом уровне. Испытуемые, которые хранили тайну, оценивали наклон горы как более крутой, а расстояния — как более длинные. Эдакий кирпич, который все время в сумке и который мы не имеем право выложить.

Более того, основная тяжесть тайны заключается даже не в усилиях по ее сокрытию, а в одиночестве, которое сопровождает человека, когда он несет эту тайну.

С дофаминового пика мы проваливаемся в кортизоловую яму. В долгосрочной перспективе биологически выгоднее быть честным. Хотя бы там, где мы можем себе это позволить.

| MAX | подкаст |
| Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Мы тратим время, прыгаем вокруг клиента, ездим на встречи, участвуем в тендерах. А потом нам говорят: «Олег, пшел вон». Точнее: «мы предпочли другую компанию».
 
Сократить количество подобных ситуаций можно, как предлагает Морейнис, с помощью принципа «99 центов».
 
Он взят из индустрии free-to-play игр. Смысл – стараемся продать что-то недорого, но как можно быстрее. Если человек отказывается покупать даже за символическую цену – скорее всего, он не купит ничего и в дальнейшем. В результате возможно быстро понять долю платежеспособных клиентов.
 
Ускорить процесс продаж часто невозможно. Но придумать «квалификационный отбор» для потенциальных покупателей реально.
 
Поместить проверку лучше на самом верху воронки. Чтобы прекратить тратить силы на клиентов, неделями выедающих мозг, требующих особых предложений, скидок, личных встреч – а затем пропадающих без объяснения причин. Порой – чтобы объявиться через несколько месяцев и начать все с начала.
 
Кстати, в геймдеве лишь 1,5% - 2% игроков в среднем совершают внутриигровые покупки. Весь остальной рынок - это «туристы». На вашем рынке пропорция может быть другой, но принцип тот же: задача - найти эти 2% как можно раньше, а не пытаться перевоспитать оставшиеся 98%.
 
Ну а если вы хотите просто сократить бесплодный разговор с нудным собеседником или получить преимущество в споре - дарю хорошую закрывашку: «У нас всего пять минут».
 
Сокращает время на ненужные конфликты. Если собеседник настроен конструктивно – устраивающее обоих решение будет найдено. А если нет – то вероятно, что к общему знаменателю не придем и за час.

| MAX | ВК | Дзен | подкаст |
| Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Потребители, клиенты, заказчики. Цель маркетологов, да и любого бизнеса

Однако, засунув голову в дебри истории английского языка, мы узнаем, что изначально слово consumption имело исключительно мрачный оттенок. Оно означало «истончение», «разрушение» и было официальным названием туберкулеза — чахотки, которая буквально пожирала человека изнутри.

Потреблять означало уничтожать. Ну, или, как минимум «использовать чего то до конца». Но уж никак не отражало идею "телефон устаревает за полгода"

Однако, постепенно потребление стало видеть в положительных оттенках, как мотор развития экономики. По тому же Адаму Смиту – потребление - единственная цель и смысл любого производства. Болезнь превратилась в топливо.

Ну а в работах современных экономистов покупочки возвели в ранг высшей добродетели. Согласно тому же Фридмену, именно свобода выбирать – единственный путь к процветанию и свободе.

С учетом количества совершаемых нами покупок мы уже должны буквально купаться в этой свободе.

Хотя наша страсть к вещам и впрямь меняет мир вокруг. Те же изменения климата – не вина каких-то абстрактных капиталистов, владельцев нефтяных компаний и заводов. Скорее причина в том, что миллионы, миллиарды не столь уж обеспеченных людей хотят как можно быстрее и удобнее путешествовать, не носить одно пальто пять лет и не ждать лета, чтобы съесть клубнику.

Так что сегодня, смотря на заснеженную Москву, спешу напомнить: путешествие одного авокадо в Европу генерирует в десятки раз больше углеродного следа, чем его выращивание. Наша страсть к вещам и комфорту — это и есть мотор, который перегревает планету.

| MAX | ВК | Дзен | подкаст |
| Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты».

Это миссия СберБанка и она столь возвышена, что опасаясь утонуть в этом море липкого прекрасного, давайте незамедлительно посмотрим на цыплят.

Их с рождения рассадили по отдельным клеткам и держали на протяжении нескольких месяцев. После чего настал великий день свободы и клетки открыли.

Подросшие цыплята потоптались, выглянули наружу и вернулись обратно. Так и закончился великий побег Затворника и Шестипалого в реальности.

«Ага, - подумали психологи, - цыплятам не хватает мотивации! Надо дать им цель, мечту»! И насыпали гору кукурузы в центре комнаты. А чтобы продемонстрировать сладость мечты на вкус, немножко зерен положили и внутрь клеток. Их-то цыплята и склевали, а на корм в центре посмотрели и остались на месте.

Птицы вышли наружу лишь когда зерна насыпали в нескольких сантиметрах от входа.

В психологии, уже применительно к людям, это называется зоной ближайшего развития.

Так вот, касательно миссий всяких там сбербанков. Средний срок работы сотрудника в компании составляет 4-5 лет. Причем за это время среднестатистический работник скорее всего пересидит парочку генеральных и коммерческих директоров – их срок годности истекает чаще.

Так что когда компания формулирует цели в категориях "прекрасного далека" это, конечно, звучит очень красиво. Но намного практичнее говорить о мечтах на ближайшие годы, чтобы сотрудники надеялись достичь этого прекрасного будущего еще в ходе своей корпоративной жизни.

Для любых изменений эффективнее всего небольшие шаги, которые быстро приводят к видимому результату.

| MAX | ВК | Дзен | подкаст |
| Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |