Психология Маркетинга

Итак, мы решили поучаствовать в исследовании Нисбета и Шэхтера. Где нас будут бить электрическим током.

Пока мы мужественно ежимся, нам дают пилюльку. И объясняют, что она вызовет легкие изменения в дыхании, повысит сердцебиение, возможно появится изжога.

По сути, хитрые ученые рассказывали симптомы электрошока - надеясь, что мы отнесем часть неприятных ощущений на пилюлю. А следовательно, "снимем" их с электрошока и сможем перенести более сильные удары.

Так и произошло. Те, кто съел таблетку - выдержали электрошок в четыре раза большей силы (боль приемлема, это все же эксперимент, а не тестирование электрических стульев).

Техника "признаем неприятные особенности, одновременно переводя их причину на другой продукт" - работает. "Отличная стиралка, но раз в пять лет надо менять ТЭН" звучит лучше, чем "Стиралка, которая сломается через пять лет".

Но есть нюанс. Участникам исследования, как пишет Майерс, сообщили, что они выдержали удар током значительно больше среднего уровня. И попросили объяснить - с чем бы это могло быть связано. Так вот - о пилюлях никто не вспомнил.

Более того, люди несколько оскорблялись - причем тут таблетки, когда ясно, что они выдержали удар током так как значительно терпеливее и устойчивее тиичного обывателя.

Так что второй вывод - личные достижения, особенно связанные с чертами характера, люди склонны считать собственной заслугой. Проще говоря - я совершил смелый поступок, потому что такой мужественный уродился. А не потому, что меня приперли к стенке.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Как я писал на январских праздниках – на протяжении столетий одежда была ясным признаком статуса. Когда законы о роскоши начали рушиться, возникла настоящая паника. Если лавочник может купить такой же костюм, как у графа, то как отличить одного от другого?

Даниэль Дэфо, не только автор «Робинзона Крузо», но и публицист, экономический наблюдатель, жаловался, что стало «почти невозможно отличить хозяйку от служанки по платью; более того, нередко служанка выглядит изящнее своей госпожи».

Выход нашел маркетинг. Привилегированное сословие начало менять фасоны с бешеной скоростью. Как только низшие классы копировали их стиль, элита тут же объявляла эту моду «вчерашним днем» и придумывала новый. Статус больше нельзя было закрепить раз и навсегда — его пришлось постоянно подтверждать.

В письмах директоров Ост-Индской компании еще в 1681 году говорилось о необходимости менять цветочные узоры шёлка «настолько радикально, насколько возможно, потому что английские и французские дамы, да и европейки в целом, готовы заплатить вдвое больше за вещь, доселе невиданную в Европе, чем за более качественную, но похожую на прошлогоднюю".

К концу XVIII века в Европе распространились «модные куклы» — миниатюрные манекены, которых отправляли из Парижа по дворам и городам, чтобы провинциальные модницы знали, что сейчас носят в Версале и успевали «обновиться».

В тот момент, когда дочка мельника захотела одеваться как герцогиня, началась великая эра потребления. Именно тогда был запущен порочный круг, когда каждый стремится перещеголять кого-то, стоящего чуть выше на лестнице социального статуса.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

19 января открывается Всемирный экономический форум (ВЭФ) в Давосе. Политики, миллиардеры и светила науки соберутся, чтобы построить прогнозы и наметить «единственно верный» путь для мировой экономики. России в Давосе не будет. Возможно, оно и к лучшему, полагает Николай Молчанов, кандидат психологических наук, специалист по управлению поведением и автор блога «Психология Маркетинга»:

«Давайте посмотрим на прогноз, составленный в 2015 году международным экспертным советом ВЭФ по вопросам будущего, опирающийся на опрос 800 экспертов и руководителей, который лег в основу книги-манифеста Клауса Шваба «Четвертая промышленная революция».

Что же ожидали эксперты всего десять лет назад?

🔵Около 90% из них считали, что сейчас каждый десятый человек носит одежду, подключенную к интернету и 10% очков имеют выход в сеть.

🔵Примерно 80% полагали, что в продаже появился имплантируемый мобильный телефон, а беспилотные автомобили заняли 10% рынка США.

🔵Около 70% экспертов думали, что количество поездок в каршеринге превзойдет поездки частных автомобилей и т.д.

Однако, одежда осталась просто одеждой, беспилотники всё еще «перспективны», а вшивать телефон в руку желающих мало. Зато в этом списке нет ни слова о генеративном ИИ, который перевернул мир за последние пару лет. Почему?

Дело в биологии. Мозг животных и наш в том числе прекрасно умеет предполагать, что произойдет в ближайшем будущем. Без этого невозможно поймать добычу или убежать от хищника. А вот умение предсказывать на годы вперед для эволюции не обязательно. В саваннах плейстоцена наших предков за это время могли уже сто раз съесть.

Давосские футурологи впали в ошибку презентизма. Смотря на прошедшие 10 лет, мы легко замечаем, что наша жизнь и мы сами кардинально изменились. Но вот думая о будущем, предполагаем, что все останется примерно как есть. Строим прогнозы, похожие на линию, идущую вправо и немного вверх.

Десять лет назад в моде была тема VR-очков, зарождался каршеринг — эксперты просто смасштабировали тенденцию.

Будущее будет другим. Изменения произойдут там, куда сегодняшние эксперты из Давоса даже не посветят фонариком».

@kommersant

Сегодняшний пост, в честь старта всемирного экономического форума в Давосе, я отдал Коммерсантъ. Но для своих подписчиков, как всегда – побольше информации)

Мы по-доброму улыбаемся картинкам начала XX века, где фантасты рисовали наше время: дирижабли, самодвижущиеся тротуары и дома-шпили. С фантастов взятки гладки. Сложно предсказать мир на сто лет вперед.

Кажется, что теперь-то мы вооружены данными и алгоритмами, а значит, видим будущее яснее. Увы. В приложении к посту — те самые прогнозы Международного экспертного совета ВЭФ от сентября 2015 года. Документ, в котором 800 умнейших людей пытались описать наш сегодняшний день — 2025-2026 годы.

Плюс еще одна важная причина, почему люди не хотят принимать в расчет возможные кардинальные изменения будущего. Люди просто боятся непонятного. Поэтому надеются, что «старый добрый порядок» продержится еще десятилетия.

А, как гласит третье правило Артура Кларка: «любая достаточно развитая технология неотличима от магии». Ее нужно понять и привыкнуть. А это сложно, на картинке к посту – американская карикатура 1889 года «Электричество — безудержный демон».

Так что помним закон Амары: мы склонны переоценивать эффект технологии в краткосрочной перспективе и недооценивать её влияние в долгосрочной.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своему другу?

В ответ Компания хочет услышать, что покупатель получил превосходный опыт. Так как лишь он дает шанс на повторные покупки.

Уже давно Хескет, Сассер и Шлезингер открыли, что зависимость «удовлетворенность потребителя / повторная покупка» нелинейна. Если клиенты оценивают опыт общения с компанией как нейтральный или даже хороший, вероятность их возврата невелика.

Но повторную покупку стоит рассчитывать, когда вероятность рекомендации составляет 9-10 баллов из 10. Так что, с точки зрения руководства, этот уровень и логично поставить в KPI. И вот вниз летит задача "измеряйте удовлетворенность своей работой, маленькие негодники!"

Только там, внизу, вдали от отчетов Power Point, живет еще и психология.

Собственно говоря, я написал этот пост, так как на днях получил смс от крупного автодилера с просьбой, мол "вас будут спрашивать, оцените нас на 5". Это не исключение. Пару лет назад каждый раз при посещении одного очень крупного банка сотрудники просили меня: "вам будут звонить, оцените нашу работу на 9-10".

А это мощная манипулятивная техника. Люди стараются вести себя в соответствии с принятыми ранее обязательствами. Если мы с чем-то согласились, особенно вслух, то повести себя наперекор сказанному сложно.

В результате акционеры рады, сотрудники получили премии. И вроде никакого обмана нет - ведь в ходе опросов покупатели действительно называют более высокие цифры. Проблемы замечают, когда клиенты массово перестают возвращаться.

Если экономический показатель становится целью, он перестает быть хорошим показателем.

Ну а я годами говорю: существует множество прекрасных инструментов менеджмента. Но применять их без учета психологии поведения людей - опасно.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Написал вчера про умных обезьян и вчера же умерла Ай - звезда многолетнего проекта университета Киото, посвященного мышлению шимпанзе.

Она была одним из первых приматов, освоивших концепцию денег. Сперва меняла жетоны на разные виды еды, затем догадалась копить наиболее ценные жетоны, соответствующие её любимым лакомствам. То есть вела себя как инвестор, а не как импульсивный потребитель.

Затем условия обмена - по сути рыночные условия - начинали менять. За тот же жетон обезьяна стала получать меньше еды. Люди в подобных случаях обычно попадают в ловушку невозвратных потерь. Нам жалко бросить дело, в которое уже вложено много сил. А вот Ай не устраивала истерик, не протестовала, а мгновенно переключалась на новую стратегию или отказывалась от задачи.

И она, кстати, не исключение.

Например, в моем любимом эксперименте "Ультиматум" два человека делят 10$. Сколько кому достанется определяет первый. Но если второй будет против – денег не получит никто. При распределении 5/5 или 6/4 – вопросов не возникает. Но если первый забирал 9 баксов - то второй практически всегда протестовал. И денег лишались оба.

С рациональной точки зрения глупо. Теряешь доллар. Только люди предпочитают остаться без всего, но "восстановить справедливость и наказать мерзавца".

Так вот. Мозг человека замусорен социальными надстройками и эмоциями. Мы усложняем - придумываем объяснения, постфактум достраиваем причины. А шимпанзе ведут себя как идеальные Homo Economicus. Они соглашаются с любым предложением, даже самым мизерным. Их логика утилитарна: «Минимум — лучше, чем ничего».

Мечта любого экономиста, да и маркетолога тоже - обезьяны люди, совершающие рациональные поступки, которые можно загнать в модель и просчитать.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Мотивация нужна. Если человеку что-то неприятно, то он будет всячески увиливать от необходимости действовать. И раздражается.

Ладно, замотивировали. Допустим, человек искренне хочет купить наш набор для полировки эглетов. Только вот забыл и не купил.

Хорошо. Замотивировали, а на входе в магазин кинули пуш-уведомление: «эглеты сами себя не почистят». И вот человек уже пошел покупать, но тут выясняется, что предварительно следует зарегистрироваться, выбирать подходящий размер из 10 почти одинаковых, а доставят примерно через 3-5 дней. Курьера ждать с 10.00 до 18.00.

Человек приходит в замешательство и думает: «потом куплю».

В достаточно упрощенной форме это три ключевых элемента формулы Фогга: для действия необходима мотивация, возможность совершить данное действие и триггер, который запускает процесс.

Маркетологи первым делом бросаются решать проблему с мотивацией. Ведь, как в меня вдолбили еще на первом курсе психфака, мотив - это опредмеченная потребность. Проще говоря, мы все время думаем о потребностях и желаниях покупателя.

Так что открою маленький секрет. Как говорил сам Фогг: «невозможно заставить людей делать то, чего они не хотят». Точнее можно, но очень дорого. Для роста конверсии эффективнее не увеличивать рекламные бюджеты, а упрощать действия, которые требуются от покупателя.

Ну а если покупателям безразличен наш продукт – лучше отправиться на поиски тех, кому он интересен. Не тратить силы, убеждая людей купить ненужную им вещь или выполнить неприятную работу.

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Чтобы достичь прекрасных целей будущего, нужно уметь ждать, жертвуя сиюминутными радостями. Вот Homo Sapiens и отрастил свою замечательную префронтальную кору — центр самоконтроля, рациональности и силы воли. Не то, что всякие там мартышки.

Дабы показать величие человека и презрительно щелкнуть по носу недалеких обезьян, Александра Росатти с коллегами поставили шимпанзе перед выбором – получить две половинки виноградинки немедленно или целых шесть – но потом. И шимпанзе ждали на протяжении 122 секунд.

Хм, подумали ученые и выставили против приматов студентов.

В новом эксперименте шимпанзе обезьяны в 72% случаев опять соглашались на большую награду, но позже. А вот люди (им на выбор давали изюм, арахис, печенье или попкорн) только в 19%. Предпочитали съесть всё и сразу. (Для научных душнил: факторы нежелания есть больше, степень насыщения и уровень голода контролировалось).

То есть шимпанзе проявляют больше терпения, чем люди, когда дело касается пищи.

Выглядит странно. Что же случилось с нашей префронтальной корой?

С ней случился хитрый момент. Мощные ресурсы мозга могут быть направлены как на тщательно продуманные решения, так и на генерацию отмазок, убедительных доводов, почему именно вот сейчас нормально сожрать тортик. Полученным нами в ходе эволюции оружием можно стрелять в любую сторону.

Плюс еще один момент - современный мир приучил нас к обилию доступной еды и ждать ее мы совсем не готовы.

Но и у людей не всё потеряно. Как показали дальнейшие опыты, когда выбор стоял между 20 центами сразу и 60 через 2 минуты (да, психологам сложно, у нас нет многомиллионных рекламных бюджетов), большинство участников соглашались подождать. Финансовая префронтальная ещё работает!

Ждать деньги люди готовы. Имейте в виду ;)

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

В Москве навалило снега, поэтому сегодня утром я с полным правом одел свои любимые валенки. Купил лет 12 назад в Исландии и лишь по прилету домой понял, что оба валенка на одну ногу.
 
Но я все равно их ношу, так как нравятся. Ведь выбор одежды наше личное дело, акт самовыражения. Хотя так было не всегда. Например, только в немецких княжествах в средние века было принято около 1350 указов, касающихся исключительно одежды.
 
Большинство законов маслицем бы пролились на сердце нашей Госдуме – они носили преимущественно запретительный характер.
 
Причины, зачем государство лезло в платяной шкаф своих подданных ничем не отличались от нынешних утильсборов. Роскошное платье, заказанное женой богатого бюргера в соседней провинции, ставило под удар доход местных ткачей и портных. Покупки за границей лишали экономику средств.
 
Кроме того, бесконечные соревнования в длине носов туфелек, количестве перьев и сложности вышивки превращались в «гонку вооружений», где огромные деньги вышвыривались на ветер, а не вкладывались в полезные мануфактуры.
 
Ну а главная причина — иерархия. Одежда является самым доступным маркером нашего статуса. А сменить ее, а значит и статус, можно моментально.

И именно это вечное желание людей выделяться в итоге и сломало систему. Законы о роскоши остались в прошлом, но ловушка статуса никуда не делась. Она просто стала тоньше. Теперь лишь самые богатые люди мира носят серые футболки и простые джинсы. Высший уровень сигнализации о статусе: «Я настолько крут, что мне больше не нужно ничего доказывать своей одеждой».

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Я всегда предпочитал числа, кратные пяти: 10, 15, 20 и, собственно, 5.

Возможно, потому что я попал под лёгкое когнитивное искажение: людям нравятся числа, совпадающие с датой их рождения. Они становятся «своими», «родными», «удачными» — и способны влиять на всё: от выбора лотерейного билета до выбора партнёра.

Ну а я родился именно 5 января. Так что сегодня самое время поговорить о психологии "взрослых дней рождения".

В этот день люди часто испытывают тревогу и даже депрессивные симптомы. Причина проста — день рождения превращается в вынужденную точку подведения итогов. Такой персональный Новый год, когда мы протираем экзистенциальный фокус в поисках смысла жизни. Сравниваем «где я сейчас» с воображаемым «где я должен был быть». Если зазор велик - растет тревожность.

Которая станет выше, если знать, что в день рождения люди еще и чаще умирают. По данным разных исследований уровень избыточной смертности в этот праздник от 7% до 21% выше "стандартных будней".

Причины поняты - излишества в еде и алкоголе, люди тонут или даже самостоятельно лишают себя жизни. Ведь одна из причин «именинной хандры» - мысль о приближающейся старости.

Бррр.

Вообще-то изначально это задумывался как бодрый пост) Так что спешу успокоить - исследования показывают, что наиболее счастливы люди в возрасте 50-60 лет. 

Наша культура внушает, что самое счастливое время — молодость, но это не всегда и не совсем так. Если в сорок лет мы в плохом настроении сидим посередине кризиса среднего возраста, то и в полтинник и в шестьдесят можем рассчитывать на более устойчивое удовольствие от жизни.

С возрастом меньше беспокоит мнение других. учимся видеть позитив в мелочах и т.д. «U-образная кривая» счастья наблюдается во всем мире, по некоторым данным даже у орангутанов)

Так что ура: я постепенно приближаюсь к самому счастливому периоду жизни)

| Моя книга: "Человек покупающий и продающий" | подкаст | MAX | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |