Исследование «Рынок продвижения в русскоязычных Телеграм-каналах, 3 квартал 2021»

Содержание

Резюме

Введение

1. Аналитика по Телеграм-каналам

2. Расчет оборота нативных интеграций в Телеграм в категории «Бизнес и финансы» за 3-й квартал 2021 года

3. Расчет оборота нативных интеграций в Телеграм в категории «Образование» за 3-й квартал 2021 года

4. Распределение нативных интеграций в Телеграм-каналах по тематикам (категориям)

5. Расчет оборота нативных интеграций в Телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) за 3-й квартал 2021 года.

6. Оборот нативных интеграций в Телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) за 3-й квартал 2021 года с учетом корректировки

7. Выводы

Глоссарий и сокращения

Источники информации:

Приложение 1 Методика расчета объемов рынка продвижения в Телеграм-каналах

Приложение 2 Результаты опроса владельцев Telegram-каналов

Приложение 3 Значения CPM и ER по тематикам Telegram-каналов с учетом формата спонсорского поста

Резюме

В рамках данного исследования объем рынка нативных интеграций в русскоязычных Телеграм-каналах был подсчитан 2-мя методами:  

1. С учетом корректировок, основная задача которых заключалась в уточнении параметра CPM, объемов «взаимного пиара» и доли естественных упоминаний. 

Согласно этому методу общий объем рынка нативных интеграций в русскоязычных Телеграм-каналах с учетом корректирующего коэффициента за 3-й квартал 2021 года равен 6 млрд руб, что в пересчете на год даёт 24 млрд руб/год.

Для повышения точности расчета был разработан корректирующий коэффициент Кк = KЦ * KВП * KЕУ = 1,905 (см. табл. 6.1), где KЦ - поправка на изменение цен на нативные интеграции в категориях, KВП - поправка на «Взаимный пиар», KЕУ - поправка на учет естественных упоминаний.  

2. Без учета корректировок на допущение погрешностей (по аналогии с 2020 годом).

Согласно этому методу общий объем рынка нативных интеграций в русскоязычных Телеграм-каналах за 3-й квартал 2021 года составил 3,161 млрд руб, что в пересчете на год даёт  12,65 млрд руб/год. Эта цифра близка к оценке, которую аналитики коллектива Telega.in рассчитали в конце 2020 года.

Список допущений (см. выводы) и методика расчета приведены в исследовании. 

На рис. 1 представлена динамика изменения объёма рынка нативных интеграций в русскоязычных Телеграм-каналах (с учетом корректировок за 2021 год поквартально и нарастающим итогом), а также справочно приведена оценка за 2020 год.  

Рисунок 1

Суммарный объем нативных интеграций за 1-3 кварталы 2021 года оценивается в 14,27 млрд руб и это значение уже на 11,5% превышает оценки, сделанные в 2020 году. Такой интенсивный рост оборотов нативных интеграций объясняется увеличением российской аудитории Telegram до 50 млн человек, а также ростом стоимости продвижения. По сравнению с 2020 годом за три квартала 2021 года в среднем CPM по большинству тематик вырос в 2 и более раза. 

P.S. Предыдущие результаты исследования по объему нативных интеграций в русскоязычных Телеграм-каналах:

• Исследование «Объем рынка нативных интеграций в русскоязычных Телеграм-каналах в 2020 году»
• Исследование «Рынок продвижения в русскоязычных Телеграм-каналах, 1 квартал 2021»
• Исследование «Рынок продвижения в русскоязычных Телеграм-каналах, 2 квартал 2021»

Введение

Всего за 2 года количество активных пользователей Telegram в мире увеличилось вдвое: с 200 до 400 млн человек, а 12 января 2021 года в канале Telegram появилась официальная информация: “Число активных пользователей Telegram превысило 500 миллионов. Согласно данным компании, российская аудитория Telegram в августе 2020 года достигла 26,7 млн человек, а в сентябре 2021 года уже - 50 млн человек (по официальным данным телеграм-канала П.Дурова https://t.me/durov).

Консалтинговая компания Deloitte в исследовании «Медиапотребление в России в 2021 году» выделяет, что аудитория Telegram впервые превысила половину всех пользователей рунета. Согласно данным опроса 1600 респондентов в восьми федеральных округах в 2021 г. по популярности среди всех используемых в России мессенджеров Telegram вышел на второе место. На первом месте, по-прежнему остается WhatsApp, но процент его использования снизился на 2 п.п. «Хотя этот мессенджер и остается самым популярным, но уступает по индексу роста Telegram, который стремительно превратился в активный сервис для коммуникации, перегнав по охвату Viber. Telegram в этом году установлен у 61% респондентов, что выше на 11 п.п. по отношению к 2020 году» пишет в исследование Deloitte. Также в исследовании указывается, что среди возрастных групп наивысший индекс использования Telegram наблюдается у людей 14–29 лет (72%).

Популярность Telegram стала особенно активно расти за последние пять лет. Эти исследования подтверждаются данными компании App Annie - по количеству скачиваний в России из iOS App Store и Google Play (в категориях Социальные сети, Фото/Видео и Развлечения) Telegram уверенно набирает популярность: 2018 год - 6-е место, 2019 год - 5-е место, 2020 год - 3-е место, 2021 год - 2-е место.  В 2021 году Telegram уступил по этому показателю лишь TikTok.

Среди десяти крупнейших Telegram-каналов число просмотров постов варьируется от 153 тыс. до 452 тыс. Лидерами просмотров названы каналы «Давыдов.Индекс» (452 700 просмотров одного поста), Mash (377 200), Baza (93 200) и «Сталингулаг» (162 500). Об этом сообщает газета «Коммерсантъ» со ссылкой на данные исследования «Медиалогии». 

Популярность Telegram растет не только в РФ, но и в мире. Например, 4 октября 2021 года в Telegram наблюдался рекордный рост числа регистраций и активности пользователей (https://t.me/durov/170). На фоне глобального сбоя в работе Facebook, мессенджера WhatsApp и соцсети Instagram* приток “беженцев” в Telegram составил более 70 миллионов за сутки (особенно большой приток пользователей был из Северной и Южной Америки). 

Анализ тенденций и оборотов нативных интеграций в Telegram говорит о перспективности этого инструмента. Также следует сказать, что тренд монетизации телеграм-каналов за счет спонсорских постов сформировался именно в русскоязычном сегменте и сейчас наблюдается активное распространение этого тренда на английском, хинди (Индия). Рынок находится в преддверии запуска интеграционной платформы Telegram, который разработал платный инструмент для продвижения сообщений с учетом конфиденциальности пользователей. В настоящее время спонсорские сообщения находятся в тестовом режиме [1]. Запуск интеграционной платформы Telegram логично ожидать в ближайшие 30-60 дней и после запуска на рынке вполне возможны резкие скачки. 

1. Аналитика по Телеграм-каналам

За 3-й квартал 2021 года количество спонсорских постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло на 31,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 11 307 709 до 14 895 464, а по сравнению с 3-м кв. 2019 года более чем в 2,5 раза (с 5 898 237 до 14 895 464).

Рисунок 1.1 демонстрирует растущий ежемесячный тренд спонсорских постов за 2019-2021 годы по данным https://telemetr.me. 

Рисунок 1.1

За 3-й квартал 2021 года количество всех видов постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло на 42,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 42 937 938 до 61 308 267, а по сравнению с 3-м кв. 2019 года в 3 раза (с 20 337 738 до 61 308 267).

Рисунок 1.2 демонстрирует растущий ежемесячный тренд общего количества постов за 2019-2021 годы по данным https://telemetr.me. 

Рисунок 1.2

В сентябре 2021 года доля спонсорских постов составила 24% от их общего количества (все репосты и упоминания учитывались как спонсорские по данным https://telemetr.me).

Развитие Телеграм-каналов

На ресурсе https://telega.in/, который позиционирует себя как Биржа нативных размещений в Telegram, на текущий момент (1.10.2021) зарегистрировано более 114 тыс. пользователей и представлено для просмотра 56 902 каналов по 48 тематикам, в том числе отобрано вручную для продвижения 6 055 каналов:

Всего через биржу нативных размещений «Telega.in» прошло порядка 220 тыс. заказов, в том числе за 3-й квартал 2021 года порядка 35,5 тыс. заказов.

По данным ресурса https://tgstat.com/ru/search сейчас насчитывается 656.9 тыс. каналов и чатов в 46 категориях на 11 языках с 5.84 млрд. публикаций.

По данным ресурса https://telemetr.me найден 225'148 канал с аудиторией, которая в 3-м квартале 2021 года превысила 1 млрд подписчиков (1'098'460'727). На ресурсе выделено 72 категории. За 3-ой квартал было опубликовано 61 308 267 постов, из которых 14 895 464 были спонсорскими. Ежемесячные данные с начала 2020 года представлены на рис. 1.3.

Рисунок 1.3

Структура рынка нативных интеграций по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах по данным биржи интеграций https://telega.in за 3-й квартал 2021 года показана в таблице 1.1

Таблица 1.1

Структура рынка нативных интеграций по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах за 3-й квартал 2021 года

*За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке

На ТОП-10 категорий по количеству заказов (выделено зеленым) приходится 52,3% от общего количества спонсорских постов в Телеграм-каналах на сервисе https://telega.in, а на ТОП-10 категорий по обороту нативных интеграций (выделено синим) приходится 55,9% от общей стоимости спонсорских постов. 

Различие категорий, вошедших в ТОП-10 по количеству спонсорских постов и в ТОП-10 по обороту нативных интеграций связано с ценообразованием каналов в категориях. В третьем квартале 2021 года команда Telega.in реализовала уникальный инструмент по аналитике стоимости интеграций в тематиках Телеграм-каналов на основе внутренних данных https://telega.in/analytics/themes. 

Сейчас пользователи могут увидеть специфику ценообразования в тематиках в зависимости от формата размещения спонсорского поста 1/24; 2/48; 3/72; без удаления; репост (см. Приложение 3). Данные по CPM и ERR для формата 1/24, а также количество каналов в категориях представлены см. табл. 1.2. 

Таблица 1.2

Статистика тематик Телеграм-каналов (данные на 1.10.2021 года)

* За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке.

** CPM – стоимость 1000 просмотров в категории в руб (данные по этому показателю регулярно обновляются на основе заявок на интеграции https://telega.in/analytics/themes ).

*** ERR – средний уровень вовлеченности в категории (рассчитывается как отношение просмотров к общему подписчиков).

**** В табл. 1.2 применено условное форматирование в категориях по CPM, ERR и количеству каналов (зеленый – минимум, красный – максимум)

Самые дорогие по CPM категории: Криптовалюты, Трейдинг, Инвестиции, Недвижимость, Маркетинг и PR, Экономика и Финансы, а самый высокий уровень вовлеченности с ERR более 25% в категориях: Региональные, Спорт, Ставки и азартные игры, Политика. 

* Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.