Рынок рекламы в MAX вырос в 55 раз за полгода: аналитический дайджест Telega.in и АРИР

Telega.in совместно с комитетом по инфлюенс-маркетингу АРИР проанализировали, как развивается рекламный рынок мессенджера MAX.

За полгода объем рекламных размещений в каналах мессенджера MAX вырос с 2 до 110 млн рублей в месяц (рост в 55 раз), а число активных рекламодателей увеличилось в 25 раз. 

По прогнозу Telega.in и АРИР, по итогам 2026 года рынок может достичь 2–2,5 млрд рублей, а в ускоренном сценарии — 3–5 млрд рублей.

Методология
Аннотация
1. Платформа: аудитория и активность
2. Кто размещается на площадке: топ сегментов рекламодателей
3. Опрос рекламодателей и агентств
3.1 Данные опроса АРИР
3.2. Присутствие бизнеса в MAX: канал как индикатор зрелости
3.3. Барьеры для рекламодателей: рейтинг по частоте
3.4. Объективные vs. субъективные барьеры
3.5. Категории с наибольшим рекламным потенциалом
4. Рекомендации

Цель аналитического дайджеста — оценить текущее состояние экосистемы каналов мессенджера MAX и степень интеграции платформы в рекламные стратегии бизнеса и агентств на фоне трансформации рынка мессенджер-маркетинга.

Задачи: 

1. Проанализировать динамику рекламного потенциала в MAX – рост базы рекламодателей, динамику числа размещений, стоимости публикаций и других важных для рекламодателей метрик.
2. Определить степень вовлеченности бизнеса и агентств в рекламные возможности MAX: от осведомленности до регулярного использования.
3. Оценить ожидания и готовность участников рынка к перераспределению бюджетов в пользу MAX.

Объект — экосистема каналов мессенджера MAX и рекламная активность на платформе.

Предмет — динамика развития рекламного рынка в MAX и отношение участников рынка к платформе как рекламному инструменту.

Опрос участников рынка 

Опрос проведен комитетом по инфлюенс-маркетингу АРИР в марте 2026 года. 

Метод: онлайн-анкетирование (structured survey).

Целевая аудитория: представители компаний и агентств, принимающие или влияющие на решения о распределении рекламных бюджетов. В выборку входят бренды (от микробизнеса до крупного бизнеса), агентства (медийные, digital, специализированные), платформы и продюсерские центры.

Метод сбора данных

Онлайн-анкетирование через закрытую форму, распространённую по базе членов АРИР, партнёрским каналам ассоциации и профессиональным сообществам рекламного рынка. Участие добровольное и анонимное — названия компаний в исследовании не раскрываются.

Состав выборки

По типу компании: рекламодатели — 60,8%, digital- и специализированные агентства — 28,3%, платформенные игроки и медиа — 10,9%.

По годовому рекламному бюджету: менее 10 млн руб. — 52,2%, 10–100 млн руб. — 25,0%, 100–500 млн руб. — 13,0%, свыше 500 млн руб. — 9,8%. Выборка отражает реальную структуру рынка: большинство активных участников influence-маркетинга — малый и средний бизнес.

По сферам деятельности рекламодателей в выборке представлены: ритейл и FMCG, e-commerce, финансы и финтех, образование, услуги B2B, медиа, технологии. Агентства — преимущественно работающие в сегментах influence-маркетинга, performance и стратегических коммуникаций.

Представленные должности

CEO и управляющие директора, медиадиректора, Head of Influence, стратеги и медиапланеры, руководители digital-отделов, аккаунт-директора, бренд-менеджеры, контент-продюсеры.

Структура анкеты

Анкета включала вопросы закрытого типа (единственный и множественный выбор) и шкальные оценки от 1 до 10. Основные тематические блоки: профиль компании и бюджет; текущее присутствие в MAX; этап работы с рекламой в каналах; оценка результатов размещений; барьеры для более активной закупки; ожидания от платформы; ключевые метрики принятия решений о закупке; намерения по бюджетам.

Инструмент: структурированная анкета из 17 вопросов, включающая:

• Классификационный блок (вопросы 1–3) — сфера деятельности, тип и размер компании, рекламный бюджет. Служит для сегментации респондентов.
• Блок текущего использования (вопросы 4–7) — наличие канала в MAX, этап работы с рекламой на платформе, оценка результатов. Фиксирует текущую степень интеграции.
• Блок намерений и бюджетов (вопросы 8–9) — планы по перераспределению бюджетов и ожидаемая доля MAX в digital-миксе. Измеряет готовность к масштабированию.
• Блок барьеров и ожиданий (вопросы 10–14) — сдерживающие факторы, ожидаемые параметры платформы, ключевые метрики при закупке, перспективные категории. Вопросы с множественным выбором для выявления приоритетов.
• Блок готовности (вопросы 15–17) — шкальные оценки (1–10) вероятности увеличения бюджета, готовности к тестированию новых инструментов и соответствия MAX текущей digital-стратегии. Позволяет построить индекс готовности.

Типы вопросов: закрытые с единственным выбором, закрытые с множественным выбором, шкальные (1–10).

Методы анализа: частотный анализ, кросс-табуляция (по типу компании, размеру бюджета, этапу использования), анализ средних значений по шкальным вопросам, сегментный анализ.

Ограничения

Выборка репрезентирует профессиональное сообщество рынка influence-маркетинга и digital-рекламы, но не претендует на статистическую репрезентативность всего российского рекламного рынка. Цель исследования — зафиксировать позицию профессионального сообщества на конкретный момент времени и отследить динамику отношения рынка к платформе MAX.

Аннотация 

MAX — самый быстрорастущий мессенджер России, запущенный 26 марта 2025 года. К концу марта 2026 года он достиг 110 млн зарегистрированных пользователей при ежедневной активной аудитории 80 млн человек, общее число созданных каналов, включая публичные и приватные, превысило 4,7 млн.

Как рекламная платформа MAX находится в фазе «взрывного созревания». Рынок работает через нативные размещения в публичных каналах — напрямую или внешние площадки, такие как сервис Telega.in. По оценочным данным Telega.in, за октябрь 2025 — март 2026 объем рынка вырос почти в 55 раз: с 2 млн руб./мес. до 110 млн руб./мес, а число активных рекламодателей увеличилось в 25 раз и достигло 5 тыс. 

Опрос рекламодателей, который проводил комитет по инфлюенс-маркетингу АРИР фиксирует: 25% рекламодателей проводят тестовые размещения, а 4,3% рекламодателей уже выделяют MAX как регулярный канал в медиамиксе.

📌 По прогнозу Telega.in и АРИР, при сохранении текущей динамики по итогам 2026 года рынок может составить 2–2,5 млрд руб. В ускоренном сценарии — при росте вовлеченности аудитории, появлении публичных кейсов и перетоке пользователей из других платформ — объём может достичь 3–5 млрд руб.

📌 По мнению Telega.in, в 2026 году рынок рекламы в MAX будет расти за счет нескольких ключевых факторов: активного тестирования размещений на площадке компаниями-рекламодателями и презентации публичных кейсов, роста среднего чека, дальнейшего инфраструктурного развития платформы, постепенного перехода аудитории к потреблению контента внутри MAX и появления большего числа публичных и закрытых каналов.

1. Платформа: аудитория и активность

Ключевые метрики по итогам марта 2026

Источник: Пресс-служба MAX

2. Кто размещается на площадке: топ сегментов рекламодателей

Анализ основных сегментов рекламодателей с октября 2025 по март 2026 по данным Telega.in

Источник: Telega.in (внутренние данные по сегментам рекламодателей MAX).

Курсы и образование (33,4%). Онлайн-образование исторически является самым продвинутым сегментом в работе с нативной рекламой в каналах: именно здесь реклама через блогеров и тематические сообщества — основной способ сформировать доверие и привлечь аудиторию перед продажей курса. Для EdTech MAX — не эксперимент, а логичное расширение уже отработанной механики.

Владельцы каналов и блогеры (25,5%) — второй по величине сегмент, что на первый взгляд неожиданно. Но логика простая: авторы активно инвестируют в рост собственной аудитории, закупая рекламу в других каналах. На молодой платформе с низкой конкуренцией за внимание это особенно выгодно — стоимость подписчика здесь пока значительно ниже, чем на зрелых площадках.

Недвижимость (11,8%) — типичный «первопроходец» в новых каналах. В performance-рекламе эта категория работает в условиях перегретых аукционов и высоких ставок, поэтому девелоперы и агентства традиционно одними из первых тестируют новые форматы в поисках более дешёвого охвата платёжеспособной аудитории.

Товары на маркетплейсах (7,0%) идут за своей аудиторией: каналы про семью, детей, родительские блоги — часть органической среды, в которой живёт покупатель российских маркетплейсов. Логика для рекламодателей проста: аудитория уже здесь, осталось до неё дотянуться.

3. Опрос рекламодателей и агентств

3.1 Данные опроса АРИР

Опрос проведен в марте 2026 года среди игроков инфлюенс-маркетинга и рекламодателей сообществ АРИР. В числе участников - агентства (28,3%), компании-рекламодатели (61%), платформенные игроки (10,9%). Выборка репрезентативна для рынка в целом. 

📌 Большинство участников опроса небольшие и средние компании: 

• 52,2% с рекламным бюджетом менее 10 млн руб
• 25% — 10–100 млн руб
• 22,8% - представителей крупного бизнеса с бюджетом на рекламу более 100 млн в год

По данным опроса комитета инфлюес-маркетинга АРИР 25% рекламодателей проводят тестовые размещения, 14,1% — планируют протестировать, а 4,3% рекламодателей уже выделяют MAX как регулярный канал в медиамиксе.

Из тех, кто пробовал размещение рекламы в MAX оценки эффективности нового канала разделились почти поровну.

• 22,2% отмечают, что реклама в каналах MAX по эффективности оказалась «выше ожиданий».
• 18,6% респондентов ответили — «соответствует ожиданиям».
• Еще 25,9% рекламодателей на вопрос о качественных показателях рекламы в каналах мессенджера ответили, что «пока недостаточно данных» — это фактически сегмент единичных, тестовых размещений без системного замера результата.

Как на большинстве новых платформ, на платформе MАХ есть первопроходцы с успешным опытом и растущими бюджетами, а также те, кто продолжает следить за развитием ситуации и ждет первых публичных рыночных кейсов. Это нормальная структура для новой платформы, которая находится в фазе активного роста.

3.2. Присутствие бизнеса в MAX: канал как индикатор зрелости

По данным опроса:

• 39,1% активно ведут канал в MAX,
• 15,2% создали, но ведут нерегулярно.
• 15,2% планируют создать.
• 30,5% пока не имеют канала

Таким образом 69,5% рынка так или иначе движется в сторону регулярного присутствия на платформе. 30,5% канала пока не имеют.

Корреляция между наличием собственного канала и готовностью покупать рекламу:

• Среди тех, кто уже проводит тестовые размещения, канал есть у 73,9%.
• Среди тех, кто закладывает MAX как регулярный канал в медиамиксе, — у 75%.
• У тех, кто ещё ни разу не размещался, канал есть лишь у 21,2%.

Корреляция очевидна: компании сначала приходят в MAX как авторы — создают канал, публикуют контент, разбираются в том, как работает платформа, как читает аудитория, какой формат заходит. И только после этого начинают закупать рекламу у других каналов. Собственный канал — это не просто маркетинговый инструмент, это точка входа в понимание платформы.

📌 Для рынка это означает следующее: развитие авторской экосистемы MAX напрямую конвертируется в рост рекламного рынка. Каждая компания, которая сегодня заводит канал «просто чтобы присутствовать», с высокой вероятностью станет рекламодателем завтра. 

И наоборот: 45,7% участников рынка пока не имеют собственного канала, говорить о системных рекламных закупках с их стороны преждевременно — им сначала нужно стать пользователями платформы.

3.3. Барьеры для рекламодателей: рейтинг по частоте

Источник: Опрос комитета инфлюенс-маркетинга АРИР (март 2026)

3.4. Объективные vs. субъективные барьеры

Объективные (подтверждены данными)

• Инвентарь. Коммерческих каналов пока не так много, но их число активно растет. Рынок проходит естественный путь взросления: авторы приходят, набирают аудиторию и постепенно открываются для рекламы.
  
  
• Ценообразование. Единых бенчмарков ещё нет — каждый канал назначает цену сам. Но в то же время это создает пространство для выгодных сделок: рекламодатели, заходящие сейчас, формируют эти бенчмарки сами и получают доступ к инвентарю до того, как на него выстроится очередь.
  
  
• Инструменты аналитики. Экосистема сервисов для оценки и подбора каналов только формируется. Это нормальный этап для молодого рынка: через год инструментарий будет сопоставим с тем, что сегодня есть в Telegram.

3.5. Категории с наибольшим рекламным потенциалом

По оценке участников опроса топ категорий каналов для рекламы в MAX выглядит так: новости и СМИ, семья и дети, образование, блоги, продажи товаров и услуг.

Новости и СМИ — 52,2%. Лидер по восприятию рынка – широкий охват при сравнительно низкой стоимости контакта — именно то, что нужно большинству рекламодателей для первых тестов и охватных кампаний.

Семья и дети — 42,4%. Категория с органическим ростом и вовлечённой аудиторией. Аудитория однородная, платёжеспособная, с высоким доверием к рекомендациям. 

Образование — 34,8%.  Востребованная категория с высокой концентрацией целевой платежеспособной аудитории и доступной стоимостью размещений.

Блоги — 22,8%, Продажи товаров и услуг — 19,6%, IT и технологии — 14,1%, Мода и красота — 13,0% — нишевые категории с чёткой целевой аудиторией. 

4. Рекомендации

📌 Для рекламодателей

• Начинать тесты сейчас — конкуренция за внимание в MAX ниже, чем на зрелых платформах. Первые рекламодатели накапливают данные до момента, когда рынок станет конкурентным.
• Использовать те аналитические возможности, которые доступны уже сейчас: UTM-метки + Сервисы веб аналитики + аналитика Telega.in (CPV, уникальные клики на каждое размещение).
• Приоритетные ниши для первых тестов: блоги, семья и дети, новости, бизнес и стартапы (массовая и платежеспособная ЦА). Для продвижения онлайн-продуктов, образовательных курсов, онлайн-сервисов — видеоигры и IT.
• Не ждать пока все конкуренты перейдут в MAX — тесты сейчас дадут накопленную базу данных и кейсы по вашему бизнесу и нише.

📌 Для агентств

• Выстраивать компетенцию в MAX уже сейчас: спрос от клиентов резко вырастет к лету 2026 года.
• Фиксировать и публиковать кейсы — 47,8% рекламодателей называют их отсутствие значимым барьером. Первые агентства с публичными кейсами получают устойчивое конкурентное преимущество.
• Предлагать клиентам пакетные тесты на 2–3 месяца с измерением ROI — снижает воспринимаемый риск входа.
• Интегрировать MAX в CPA клиентов уже сейчас: это позволит продавать не просто «посты», а сквозные воронки из мессенджера.

Запустите рекламу в MAX через Telega.in

В каталоге Telega.in собрано 7 000+ проверенных каналов MAX с подробной аналитикой. Вы можете подобрать каналы по тематике, аудитории и бюджету, запустить размещение за пару минут и получить данные по CPV и уникальным кликам по каждому посту.

👉 Перейти в каталог каналов MAX