Пиарщик на привязи

Сегодня в #гости_на_привязи заглянул эксперт по цифровым коммуникациям и автор телеграм-канала «ЯР о PR» Ярослав Мешалкин. Человек, которого многие коллеги знают, как эксперта в сфере видеоигр и гейминга, а также основателя Центра авторских каналов. Обсудили, чего не хватает пиар кампаниям, нейросетевой контент в авторских каналах и то, насколько необходима публичность пиарщику.

Уже говорили на канале, что время «золотых кампейнов» прошло и больше ничего, что будет вспоминаться через годы, мы не производим. Как ты считаешь, можем ли мы это изменить? Чего не хватает современным пиар-кампаниям, чтобы стать бенчмарком на долгие годы?

Мне не кажется, что запоминающиеся кампании в PR и маркетинге вообще исчезли. Например, долгоиграющая история с «Димой и корзиной на WB» — пример очень хорошей коммуникации через разные каналы и на разные сегменты, от массового до креативного.

Редки они стали не потому, что коммуникаторы разучились делать яркие проекты, а из-за изменений в медийной экосистеме: слишком быстрая смена повестки, короткий цикл жизни новостей, фрагментированная аудитория и давление KPI, которые требуют пусть поверхностных, зато быстрых результатов. Поэтому сложно выстроить кампанию, которая стала бы частью «культурного кода» на десятилетия. По сути, чтобы создать кампанию, которую будут вспоминать, нужно снова научиться думать не «как набрать охваты в этом месяце», а «как создать историю, которая станет частью коллективной памяти». И это возможно.

Как ты относишься к нейросетевому контенту в авторских каналах? Насколько я знаю, сам ты не используешь ИИ для ведения канала.

Авторские каналы на то и авторские, чтобы писать самому. Там, где нейросеть выступает помощником — помогает структурировать мысли, ускоряет подготовку материалов, подсказывает фактуру, но при этом текст обязательно проходит через личный фильтр и эмоцию автора — канал выигрывает. А вот когда ИИ начинает подменять личность, выдавать тексты «под ключ» без участия человека, аудитория очень быстро чувствует подмену и уходит.

Авторские каналы же держатся не на гладкости и безупречности текста. Я вот прекрасно понимаю, какие у меня места в тексте слегка корявые, но они мои, передающие нужную интонацию и нюансы именно моей речи. ИИ — пока что — полностью копировать авторский стиль не способен. А вот когда сможет, думаю, 90% авторов совсем обленятся и делегируют ему ведение своих каналов.

Публичность для пиарщика — в какой момент она становится необходимой?

Только тогда, когда этого требует работа. Например, если пиарщик — основной спикер компании. В остальном это хобби, побочная деятельность и что угодно ещё, но не что-то обязательное. Я, например, веду канал просто потому, что мне нравится писать плюс я иногда зарабатываю на рекламе. Знаю многих прекрасных и востребованных профи, которые вообще не ведут каналы или пишут там про свои увлечения вроде вина, а не про PR.

Есть стереотип, что якобы публичных пиарщиков охотнее нанимают, привлекают к проектам и т.д. Так вот на самом деле это редко срабатывает — обсуждал эту тему со многими публичными коллегами. Свой канал, выступления на конференциях, комментарии СМИ — они хороши тогда, когда их можно «упаковать» с точки зрения пользы для работодателя или клиента.

Моё личное убеждение, что работают только личные связи и знакомства, которые можно устанавливать как и где угодно. Публичная деятельность как один из инструментов построения таких связей тоже работает, просто не надо надеяться только на неё.