Кейс продвижения недвижимости. Как закупки постов в каналах принесли 374 заявки в два раза дешевле, чем с контекстной рекламы

Мы — агентство Eyetronic Digital — специализируемся на маркетинге в сфере недвижимости и с 2000-го года оказываем весь спектр рекламных услуг для реализации планов продаж крупнейших застройщиков.

Более полугода мы продвигаем объекты в Краснодаре и активно используем телеграм-посевы для привлечения клиентов одному из ТОП-3 застройщиков юга. Ниже расскажем, как получаем лиды, с какими трудностями сталкиваемся и какие тематики приносят наилучшие результаты.

Мы занимаемся продвижением жилого комплекса «Небо» в Краснодаре. Все инсайты собрали в реальный кейс, которым и делимся ниже.

О проекте

Клиент — один из крупнейших застройщиков юга России AVA Group поручил нам задачу продвижения жилого комплекса «Небо» в спальном районе Краснодара. Это невысокие корпуса высотой 12 этажей, которые строят по монолитной технологии. В пяти минутах ходьбы — парк со стадионом, в 20 минутах езды — центра города.

Рендер жилого комплекса, который мы продвигаем

Задача

Наша главная цель заключалась в привлечении потенциальных клиентов по стоимости в рамках KPI, проще говоря, по нужной цене. Понятно, что в такой дорогой и конкурентной нише необходимо тестировать разные гипотезы, форматы рекламы и маркетинговые подходы, благо, что бюджеты в недвижимости это позволяют.

Решение

Помимо стандартных способов рекламы: контекста и таргета, мы решили поискать потенциальных клиентов с помощью нативных размещений. Нативные интеграции помогают сформировать спрос на продукт, органично рассказав о нем в блоге, на страничке в соцсети или в Телеграм-канале.

Почему мы решили попробовать продвигать недвижимость в Телеграм? Волна популярности Телеграм в России невероятна – вряд-ли у кого-то еще остались знакомые, кто там не зарегистрирован и не читает хотя бы пару каналов. Ежемесячно активных пользователей в мессенджере уже более 75 миллионов человек. Эта платформа не просто растёт, она эволюционирует, привлекая всё более образованную и зрелую аудиторию. Секрет успеха Телеграма заключается в его способности соединять людей с общими интересами через многочисленные каналы и сообщества.
Кроме того, исследование Tgstat выявило интересный факт: 21% пользователей зарабатывают более 150 тысяч рублей в месяц, что делает Телеграм идеальной площадкой для взаимодействия с платежеспособной целевой аудиторией.

Мы стартовали с тщательного подбора каналов, пристально анализировали их репутацию, аудиторию, качество и стоимость рекламы. Определившись с оптимальными каналами, мы сосредоточились на создании уникального контента, который мог бы максимально привлечь внимание нашей целевой аудитории.

В апреле 2023 года мы инициировали первые рекламные посевы, предоставляя возможность для формирования потока лидов и укрепления узнаваемости бренда клиента. В начале акцент был сделан на стратегии лидогенерации, однако в ходе дальнейших анализов мы осознали, что посевы также оказывают медийное воздействие на бренд. Мы сделали упор на первой стратегии, но позже поняли, что медийный эффект для бренда тоже есть. Какой — читайте в блоке про результаты.

Подбор каналов. В первый месяц отобрали каналы Краснодара и края, других российских городов, а также взяли в работу каналы, связанные с тематикой недвижимости — т.е. без жесткой привязки к ГЕО.

В продвижении недвижимости крайне важно учесть региональную привязку продукта. Приоритет отдается местным каналам, поскольку именно здесь сосредоточена наиболее релевантная аудитория. Недвижимость тесно связана с конкретным географическим местоположением, и, следовательно, первичное внимание уделяется рекламе среди местных жителей. Однако стоит учитывать, что объекты недвижимости могут привлекать внимание и жителей других городов. Таким образом, остается возможность аккуратного тестирования и внедрения рекламных кампаний в эти регионы, что мы успешно практиковали.

Наши шаги на старте:

отобрали наиболее релевантные и интересные для нас каналы на бирже Telega.in;
проанализировали площадки на предмет накрутки подписчиков и просмотров. Биржа делает это сама, но мы перепроверили;
сделали прогноз обращений на основании прошлых размещений в нашей тематике;
выбрали перспективные площадки по количеству потенциальных заявок при низкой цене;
начали готовить контент.

Подготовка постов.

Мы подготовили контент для выбранных каналов, фокусируясь на том, чтобы создать материал, который привлек бы внимание наших потенциальных клиентов. Стартовали с карусели планировок и расчетом ежемесячных платежей трех вариантов квартир — одним из классических вариантов креативов для рынка недвижимости:

Креатив, с которого мы стартовали и который принес лучшие результаты за все время. Секрет его успеха — в планировках и расчетах ежемесячных платежей. Люди больше покупают в ипотеку, и «примерить» стоимость квартиры на себя удобнее в формате десятков тысяч рублей в месяц, а не миллионов.

Аналитика и планирование. В первый месяц мы взяли каналы Краснодарского края и других регионов в соотношении 60/40. Отбирали их внутри каталога Telega.in и прогнали каждый через сервис аналитики. Прежде всего смотрели на ERR — коэффициент охвата канала. Оценивали графики просмотров и эффективность чужих размещений.

Число подписчиков — не главная метрика в канале, здесь „решают“ просмотры. Чем больше просмотров в канале, тем выше вовлеченность и лучше прогноз результатов. Для размещений мы выбрали каналы с ERR более 20%, т.е. с максимально качественной аудиторией и с минимальной вероятностью накруток просмотров.

Примеры протестированных креативов

Один из одиночных креативов, который мы использовали вместо карусели — но он не зашел. После нескольких размещений мы от него отказались.

Возможно, он «не зашел» из-за картинки. На фоне — площадка для отдыха, это даже не рендер объекта, а будущий образ места для отдыха. Плюс сам оффер прописан мелковато и не привлекает внимание.

Мы поняли, что карусель работает лучше одиноких баннеров, и сменили дизайн, оставив планировки и ежемесячные платежи.

В одном креативе карусель изображений позволяет показать продукт с разной стороны. В разрезе объекта — продемонстрировать рендеры и/или планировки. Здесь мы решили показать интерьеры и людей — чтобы таким образом погрузить потенциального клиента в жизнь в будущей квартире. Поэтому, например, рядом с планировкой однушки разместили фото пары, с трешкой — фото семьи побольше.

Карусель — не единственный вариант баннеров, который работал у нас. Также среди успешных были баннеры с текстом оффера. Без рендеров, людей или планировок:

Проблемы

Маркетинг в сфере недвижимости — это само по себе занятие не из простых. Помимо стандартных трудностей, мы столкнулись с двумя проблемами:

1. Ограниченное число телеграм-каналов.

2. Выгорание аудитории.

Ограниченное число каналов.

В сервисе аналитики tgstat на момент написания кейсов было зарегистрировано 758 краснодарских каналов. Рекламу на бирже из них продают не больше сотни — так было и на старте нашей работы.

На момент написания кейса зарегистрировано 758 каналов Краснодарского края. Но купить рекламу через биржу можно не в каждом.

В части каналов на бирже предельно низкий ERR — и размещение в них мы посчитали неэффективными. В других не устраивало наличие негативной повестки. Поэтому после двух месяцев размещений мы поняли, что охватили все каналы Краснодара — и больше идти некуда. В части не представленных на бирже каналов мы закупались напрямую, но это было неудобно, поэтому от прямых размещений впоследствии отказались.

Небольшое число каналов стало болью для нас. Ежемесячно наблюдался рост стоимости клиентского обращения, при этом она оставалась в пределах установленных KPI. Например, на второй месяц постинга стоимость квалифицированного обращения выросла на 33,72%, в третий — на 13,63%. В июле мы сохранили стоимость заявки, но в августе стоимость запроса выросла в три раза по сравнению с начальным уровнем, что привело к невыполнению заранее установленных показателей эффективности. Однако стоимость квалзаявки с посевов была на треть выше чем с контекстной рекламы. Для коррекции ситуации мы провели глобальные изменения в стратегии, перейдя от использования карусели к единичным баннерам, отказавшись от рендеров и планировок. Эти изменения позволили снизить стоимость обращения на 19,64% по сравнению со стоимостью в прошлом месяце.

Баннеры, которые мы использовали и благодаря которым получилось снизить стоимость заявки.

Выгорание креативов и аудитории. С первым вариантом баннеров — каруселью планировок — мы разместились во всех каналах Краснодарского края, которые были доступны на бирже в тот момент. Во второй и последующие месяцы аудитория хуже реагировала на посты, из-за чего в том числе росла стоимость обращения.

С выгоранием мы боролись сменой текстов и креативов. Но часто суть оставалась той же. Поэтому в сентябре мы глобально поменяли офферы — и получили в два раза больше лидов по более низкой стоимости. Как показал опыт, наиболее недорогие и целевые заявки приходят именно с краснодарских каналов, а их мало. Мы охватили российские города, откуда у застройщика были лиды и продажи, но, как ни крути, заявки оттуда стоили дороже. Поэтому мы приняли тот факт, что рост стоимости обращения с непрерывных посевов — это нормально, но ее можно снижать путем размещения и тестов разных офферов.

Креативы, которые мы использовали в посевах для одного и того же объекта.

Один из самых успешных вариантов. Секрет успеха — в ясном оффере.

Результаты

За полгода непрерывных посевов для застройщика привлекли 374 заявки, 120 из которых — квалифицированные.

В первый месяц 87,8% обращений получили с каналов Краснодара и 4,08% — Сочи. Стоимость квалифицированного обращения получилась ниже на 303,61% чем с контекстной рекламы. Размещения в других каналах — Москвы, Воронежа и в тематике недвижимость — не принесли обращений. Поэтому в следующем месяце 90% бюджета мы отдали на размещения в каналах Краснодара и Сочи, а остальные 10% пустили на тест других регионов.

В третьем и последующих месяцах мы продолжали рекламные посевы в ключевых каналах Краснодара и края. Мы охватили все доступные сочинские каналы, а также включили меньшие регионы, такие как Тимашевск. Наша стратегия включала размещение материалов в различных регионах, включая Крым, Волгоград, Ростов и Питер. В течение первых 3-4 месяцев наилучшие показатели стоимости обращения продолжались в каналах Краснодара и Сочи, а также шел качественный трафик из Волгограда.

Интересно, что конверсия из лидов в квалифицированных лидов с посевов была выше, чем с «Яндекс» и «Вконтакте». Например, в первый месяц на 40%, во второй — на 36%. Это может быть обусловлено более тесным взаимодействием с аудиторией в Телеграме, где пользователи чаще готовы проявить заинтересованность и вовлеченность. Также стоит отметить, что в дни выхода постов в Телеграме мы замечали рост количества заявок с контекста. Это может свидетельствовать о синергии различных каналов и о том, что регулярные и актуальные публикации в Телеграме поднимают общий уровень внимания к бренду, способствуя увеличению числа обращений не только из самого мессенджера, но и из других каналов.

Выводы

Посевы — еще один источник качественных обращений помимо контекстной и таргетированной рекламы.
Конверсия в квалифицированных лидов через продвижение в Телеграм может быть выше чем с других источников. Разница у нас доходила до 50% в пользу постинга.
Проблема посевов — в выгорании аудитории. Каналов ограниченное число, и их аудитория не обновляется так активно, как, например, в „Директе“.
Бороться с выгоранием и снижать стоимость обращения можно через новые креативы. Не бойтесь экспериментировать.
Рекламные посевы — инструмент, способный предоставлять обращения высокого качества по сбалансированной стоимости. Мы планируем продолжить его использование в наших маркетинговых стратегиях как с текущими, так и с потенциальными клиентами.

Больше полезных советов и личного опыта о продвижении застройщиков и системных продажах — в том числе о посевах в Телеграм можно прочесть у нас в канале, подписывайтесь: https://t.me/+SttTJr6arNdiYTJi.