Микроблогеры и Telegram: как селлеры маркетплейсов осваивают инфлюенс-маркетинг. Исследование MPSTATS и Telega.in
28% селлеров маркетплейсов планируют увеличить расходы на продвижение через блогеров в 2025 году, а Telegram признан наиболее востребованной площадкой. Такие данные представлены в совместном исследовании аналитического сервиса MPSTATS и платформы нативной рекламы Telega.in.
Первое на российском рынке исследование о том, как селлеры маркетплейсов используют инфлюенс-маркетинг в своих стратегиях продвижения, было презентовано на конференции MPSTATS Conf, которая прошла в “Сколково” 15-16 апреля 2025 года.
Согласно результатам опроса, 35% селлеров маркетплейсов уже продвигают свои товары и бренды через сотрудничество с блогерами. Причем половина из них используют инфлюенс-маркетинг на постоянной основе. Ещё 45% респондентов планируют подключить этот канал в ближайшее время. Скептически к рекламе у блогеров относятся лишь 9% участников.
“Рынок инфлюенс-маркетинга растёт, селлеры понимают, что работа с блогерами – это не краткосрочный тренд, а уже базовый канал продвижения. По нашим данным на начало 2024 года только 20% селлеров использовали инфлюенс-маркетинг. Сейчас эта доля увеличилась до 35% и к концу 2025 года будет только расти”, – отметила PR-директор MPSTATS Надежда Катречко. – При этом всего 14% сейчас действительно очень активно используют блогеров для продвижения. А 16% время от времени что-то тестируют и пробуют. Рынок сейчас очень сильно меняется, и если не перейти в активный процент, можно упустить много возможностей для роста продаж”, - добавила эксперт.
Бюджеты на инфлюенсеров: до 30% маркетинговых расходов селлеров
Инфлюенс-маркетинг уже занимает заметную долю в бюджетах компаний-продавцов на маркетплейсах. Согласно исследованию MPSTATS и Telega.in, почти половина селлеров (48%) в 2024 году выделяли на работу с инфлюенсерами от 15% до 30% своего маркетингового бюджета. Ещё 13% направляли на этот канал 30–50% бюджета, а 7% опрошенных инвестировали в сотрудничество с блогерами более половины всех маркетинговых расходов.
Тенденция к росту вложений сохраняется: 28% селлеров планируют увеличить расходы на инфлюенс-маркетинг в 2025 году. Из них большинство (19% всех респондентов) намерены нарастить инвестиции в продвижение через блогеров до 30% относительно уровня 2024 года. Ещё 5% планируют увеличить бюджет на 30–50%, 3% — на 50–100%, и 2% опрошенных готовы потратить на инфлюенсеров более чем вдвое больше, чем в прошлом году.
Микроблогеры как performance-канал продвижения
Наиболее эффективным типом инфлюенсеров селлеры назвали микроблогеров (10–50 тысяч подписчиков). На втором месте – блогеры среднего сегмента (100–500 тысяч подписчиков) и наноблогеры (до 10 тысяч подписчиков). Только 5% респондентов сочли результативными рекламные интеграции у знаменитостей.
Telegram – наиболее востребованная площадка
Среди площадок уверенно лидирует Telegram. На его долю пришлось 42% запусков рекламных кампаний у блогеров. Instagram*, несмотря на запрет в России, остается важной платформой для работы с инфлюенсерами, обеспечив 32% запусков. Далее идут VK (22%) и YouTube (16%), в то время как Дзен, Rutube и Одноклассники занимают более низкие позиции, с долями 4%, 3% и 2% соответственно.
При этом селлеры маркетплейсов называют наиболее эффективными для бизнеса интеграции к блогерам в Telegram и Instagram*. 23% опрошенных отметили каждую из них как канал, приносящий наилучший результат по итогам 2024 года.
VK и Youtube оказались на втором плане: их назвали эффективными 11% респондентов.
“VK и YouTube хорошо работают для продвижения FMCG и диджитал-товаров, но требуют больших бюджетов. Гораздо больших, чем Телеграм и Инстаграм*. Поэтому среди селлеров по итогам 2024 года лидируют Инстаграм и Telegram. Тут мы прекрасно понимаем, почему. Малый и средний бизнес делают ставку на высокую вовлеченность аудитории плюс возможность протестировать разных блогеров на небольших бюджетах и понять, с кем комфортнее работать, что лучше подходит для продвижения товара. При этом Телеграм по количеству запусков с блогерами уже обогнал Instagram*. Это подтверждает, что рынок меняется. Многие селлеры уже понимают, что нужно осваивать Telegram и смотреть на его эффективность. Мы прогнозируем, что по итогам 2025 года мессенджер закрепится как площадка №1 для инфлюенс-маркетинга среди селлеров”, – пояснила Надежда Катречко.
“Лидирующие позиции Telegram вполне ожидаемы. Мессенджер является одной из основных коммуникационных площадок в России. По данным Mediascope, в январе 2025 года ежемесячная аудитория мессенджера достигла 90 млн человек. Кроме того, Telegram входит в топ-5 наиболее охватных интернет-ресурсов в России. Маркетплейсы и селлеры являются одной из наиболее активных категорий рекламодателей на платформе Telega.in. В 2025 году мы прогнозируем дополнительный рост интереса к рекламе в телеграм-кананах среди селлеров в связи с пересмотров стратегий продвижения в пользу Telegram на фоне законодательных ограничений по запрещенным площадкам”, – отметила директор по коммуникациям платформы Telega.in Ирина Русакова.
Наиболее востребованные среди селлеров тематики Телеграм-каналов
По данным исследования MPSTATS и Telega.in, чаще всего селлеры маркетплейсов выбирают для продвижения Телеграм-каналы тематик: “Новости и СМИ” (категория включает в том числе информационные каналы в разных регионах страны), “Скидки и акции”, “Строительство и ремонт”, “Еда и кулинария”, “Дети и родители”. В ТОП-10 востребованных тематик также входят: “Красота и уход”, “Бизнес и стартапы”, “Юмор и мемы”, “Знаменитости и образ жизни”, “Мода и стиль”.
“Новостные каналы наиболее востребованы, так как аудитория в них обновляется чаще, чем в любом другом типе каналов. Плюс средний CPV (cost per view) в информационных каналах около 1 рубля. В этой категории можно найти каналы со стоимостью размещения от 500 рублей до 50 000 и выше. Всё зависит от географии информационного канала и размера его аудитории. Этот тип каналов хорошо подходит селлерам, так как дает возможность достучаться до нужной целевой аудитории даже при небольших бюджетах на продвижение”, – пояснил руководитель отдела по работе с партнерами Telega.in Никита Лукьянов.
Основные метрики для оценки эффективности рекламы среди селлеров маркетплейсов
По результатам исследования, основной метрикой для оценки эффективности рекламных кампаний является окупаемость рекламных инвестиций (ROMI), на которую ориентируются 23% опрошенных селлеров. Также значительное внимание уделяется стоимости просмотра (CPV) и стоимости подписчика — по 19% селлеров на них ориентируются при принятии решений. Реклама в Telegram оценивается также по стоимости клика (CPC) и стоимости покупки (CPO), которые составляют по 15% в списке метрик, на которые ориентируются рекламодатели. Стоимость лида (CPL) используется лишь в 4% случаев. Эти данные подчеркивают, что селлеры на маркетплейсах делают упор на метрики, связанные с эффективностью привлечения аудитории и ее вовлеченностью, а не только на конечные конверсии.
Куда селлеры маркетплейсов ведут трафик с нативной рекламы в Telegram?
Большинство селлеров (84%) направляют трафик с нативной рекламы напрямую на карточки товара, что позволяет пользователям быстро ознакомиться с продуктом и совершить покупку. 6% ведут трафик на карточку товара и одновременно в Telegram-канал, где могут проводить дополнительные акции или устанавливать более тесный контакт с клиентами. Примерно столько же — 6% — отправляют пользователей на сайт бренда для подробного ознакомления с ассортиментом. Лишь 4% опрошенных направляют трафик исключительно в Telegram-канал, что свидетельствует о меньшем интересе к прямому продвижению на платформе в виде канала без ссылок на товары.
“На сайт можно вести трафик, когда на маркетплейсе нет каких-либо сезонных скидок и у селлера уже есть красивая целевая страница. Телеграм-канал-бренда в роли посадочной страницы, как правило, используют крупные рекламодатели, у которых есть ресурсы на качественное ведение и продвижение. Начинающим селлерам при продвижении товаров нет смысла вести трафик в телеграм-канал, особенно если он создан недавно и практически не заполнен”, – добавил Никита Лукьянов.
Типичные ошибки селлеров маркетплейсов при продвижении через Telegram-каналы
По данным платформы нативной рекламы Telega.in, среди наиболее частых ошибок селлеров при продвижении в Telegram-каналах:
- отсутствие креатива (фото из карточки товара не привлекает внимание)
- пост заканчивается ничем, без призыва к действию в конце поста (call to action)
- вшитые в артикулы ссылки на карточки товаров (аудитория часто не понимает наличие ссылке, копирует артикул и переходит на карточку напрямую, а рекламодатель не может отследить эффективность размещения)
- акцент на маркировку вместо призыва к действию, что портит восприятие (маркировать посты можно ненавязчиво)
- все ссылки на все товары в одном посте (расфокус аудитории)
“Мы рекомендуем относиться к Telegram как к любой другой площадке рекламы. Не стоит пренебрегать визуальной составляющей, тем более что мессенджер располагает самыми широкими возможностями в плане форматов и креативов. Даже если вы начинающий селлер с минимальным бюджетом, не стоит брать фото из карточки товаров. Сгенерируйте креативы с помощью ИИ. Попробуйте добавить видео-формат (можно даже вертикальное видео, как в запрещенной соцсети), провести розыгрыш или серию, а лучше договориться о совместной активности с автором канала – так будет эффективнее.
При этом не стоит класть все яйца в одну корзину. Даже если у вас небольшой бюджет в 20-30 тысяч рублей, вы можете распределить его в течение месяца на микроинфлюенсеров, запланировав размещения в 10-15 телеграм-каналах за 1000-1500 рублей. Тестируйте трафик, пробуйте разное время размещения постов и разные каналы. А если вы ещё будете анализировать, в каких каналах размещаются ваши конкуренты и с какими креативами, то сможете выстроить наиболее эффективные стратегии продвижения”, - добавил Никита Лукьянов.
Опрос проведен с помощью аналитической панели MPSTATS Сonf в апреле 2025 года.
Участие приняли 317 компаний-селлеров маркетплейсов.
Источник данных о паттернах продвижения селлеров в Telegram:
- аналитика платформы Telega.in, категория рекламодателей “Товары на маркетплейсах” с 01.11.2024 по 31.03.2025
- опрос рекламодателей категории “Товары на маркетплейсах”, проведённый на платформе Telega.in в Q1 2025
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.
Остались вопросы?
Напишите в наш Telegram-бот службы поддержки.
Будьте в курсе последних новостей
📱 Читайте наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе актуальных новостей Telegram-маркетинга и обновлений нашего сервиса.
Комментарий