Как аудитория Telegram взаимодействует с каналами

Команда сервиса DataFan, платформа нативных интеграций Telega.in и сервис eLama провели совместное исследование поведения аудитории Telegram и выяснили, как пользователи выбирают каналы, на которые подписываются, как взаимодействуют с контентом и какие факторы влияют на решение заказать продвижение в канале.

Результаты исследования помогут маркетологам лучше понять поведение пользователей на площадке и построить наиболее эффективную стратегию продвижения.

Ключевые результаты исследования

Telegram стал одной из ведущих соцсетей в 2022 году, при этом он остался мессенджером и сохранил специфику мессенджера: фактически, владельцы Telegram-каналов пишут пользователям напрямую в личные сообщения.

Так как восприятие пользователями личных сообщений отличается от восприятия публикаций в сообществах и бизнес-аккаунтах, взаимодействие с подписчиками в Telegram также имеет ряд особенностей. Специалисты DataFan, Telega.in и eLama провели исследование этих особенностей и пришли к следующим результатам.

85% пользователей подписываются на каналы по рекомендации

Большинство пользователей не ищут каналы целенаправленно, и основным источником трафика в Telegram являются рекомендации из проверенных источников:

Более 56% респондентов следуют рекомендациям тех, на кого уже были подписаны ранее;
13,5% ответили, что следуют рекомендациям друзей и знакомых;
13,5% подписываются на каналы, которые им порекомендовали в других соцсетях;
9% готовы подписываться на каналы из тематических подборок;
3% опрошенных целенаправленно ищут каналы через поиск в Телеграм.

Из результатов опроса видно, что самые популярные варианты говорят о доверии к источнику, из которого поступают рекомендации, а самые непопулярные — обезличенные, в которых отсутствует личный контакт.

83% пользователей оценивают несколько последних постов перед тем, как подписаться на канал

Будучи мессенджером, Telegram воспринимается как личное пространство, в котором пользователям особенно важная полезная и актуальныя информация и отсутствие спама. Именно поэтому оценка контента канала играет важную роль в принятии решения о подписке.

46% опрошенных смотрят 3-5 последних постов;
37% смотрят 5 постов и больше;
14% оценивают пару недавних публикаций.

Эти цифры отчасти обусловлены интерфейсом мессенджера: здесь нет “умной ленты” или общего вида канала, как в других соцсетях, пользователь не может бегло просмотреть заголовки и сокращённые версии постов. Подписчики прикладывают усилия для того, чтобы найти полезный и актуальный для себя контент среди собственных подписок, и для большинства важно оценить канал перед тем, как подписаться, чтобы не искать потом крупицы нужной информации среди бесполезной.

68,5% пользователей отключают уведомления сразу после подписки

Отключение уведомлений — функция, которая делает канал менее видимым для подписчика, а значит, владельцу канала нужно прикладывать больше усилий для вовлечения аудитории. Именно поэтому важными стали вопросы, сколько пользователей отключают оповещения и как часто люди просматривают публикации в “замьюченных” каналах.

68,5% респондентов отключают уведомления сразу же после подписки;
28% отключают их, когда канал надоедает;
3,5% оставляют уведомления включенными.

Из результатов видно, что отключает уведомления основная часть аудитории. При этом пользователям необходимо приложить усилие, чтобы просмотреть контент в “замьюченных” каналах.

40% опрошенных открывают каналы с отключенными уведомлениями раз в 1-2 дня;
28% проверяют их пару раз в неделю;
15% выбрали вариант «Несколько раз в месяц»;
15% признались, что могут подписаться и ни разу больше не открыть канал.

Эти данные говорят о том, что охваты в Telegram накапливаются в течение нескольких дней, что важно учитывать при аналитике: показатели по контенту за календарный месяц стоит собирать спустя 7-10 дней после окончания этого месяца, когда последние посты соберут основное количество просмотров.

Более 50% пользователей отписываются из-за неактуальности контента

Главная причина отписок пользователей от каналов — неинтересный контент, её указали больше 50% опрошенных. Среди других причин также:

отсутствие обновлений в канале;
слишком частые обновления;
слишком большое количество рекламы.

Кроме того, 19% респондентов ответили, что отписываются, потому что не могут вспомнить, почему изначально подписались на канал. И здесь важно отметить, что в Telegram нужно быть аккуратнее с кликбейтными заголовками: они могут помочь привлечь новых подписчиков, но не удержать их. Чтение постов в Telegram — активное действие, которое должно окупаться, поэтому контент должен быть релевантным и соответствующим заголовку.

Более 50% пользователей не чистят свои подписки целенаправленно

Результаты опроса показывают, что больше половины пользователей не чистят намеренно список каналов, на которые они подписаны. Почти 54% респондентов отметили, что отписываются от каналов “по ситуации”. На основании этих данных можно сделать вывод: если привлекает пользователей хороший контент в целом, то оттолкнуть могут 1-2 неудачных поста, на которые обратят внимание эти 54% и отпишутся.

Также почти половина пользователей время от времени проводит ревизию каналов и отписываются от тех, которые не собираются больше читать.

27% опрошенных проводят чистку раз в несколько месяцев;
13,5% чистят подписки 1-2 раза в месяц;
5% не проводят чисток.

Эти цифры показывают: качество контента также оценивается отложенно, и несмотря на то, что количество просмотров может не падать, пользователи, которые проводят ревизию своих каналов, могут обратить внимание на контент устойчиво “среднего” качества, как это происходит при изначальной оценке канала, и отписаться.

Выводы

Резюмируя результаты исследования, эксперты пришли к следующим заключениям:

1. Так как большинство пользователей подписывается на каналы по рекомендациям, важно сформировать доверительные отношения с подписчиками — благодаря этому эффективность спонсорских постов в канале будет высокой, что способствует долговременному сотрудничеству с заказчиками.

Сами же спонсорские посты лучше всего адаптировать под стилистику канала, чтобы они органично смотрелись среди остального контента. Эксперты Telega.in рекомендуют формат нативных размещений, так как он показывает лучшие результаты за счёт попадания в паттерн аудитории.

Кроме того, аудитория также встречает негативом большое количество спонсорских постов в канале, поэтому перед тем, как заказывать размещение, эксперты DataFan рекомендуют проверить, сколько спонсорских постов было в этом канале за последние 30 дней, сделать это можно с помощью бота DataFan.

2. Потеря репутации в Telegram стоит дороже, чем в других соцсетях именно потому, что основная часть подписчиков приходит по рекомендациям. Если пользователь уже отписался от канала, вернуть его доверие сложно, и чем уже сфера, тем критичнее разочарование подписчиков в контенте.

3. Telegram ограничен в инструментах продвижения, и для привлечения новых подписчиков главная задача — сделать так, чтобы канал рекомендовали. Для решения этой задачи важны качество контента и последовательное продвижение, для которого лучше всего выбирать формат нативных размещений.

4. Требования к контенту у пользователей Telegram высокие, и более половины аудитории отписываются из-за нерелевантности контента. Поэтому важно анализировать показатели канала: прирост и отписки за день/неделю/месяц, средний охват на пост, вовлечённость (ERR и ERR24), индекс цитирования.

Специалисты рекомендуют обращать внимание на глубокие спады и периоды высоких отписок, которые помогут выявить системные проблемы с контентом или продвижением, а также на показатели вовлечённости, которые говорят об уровне заинтересованности пользователей.

5. В Telegram существует эффект отложенности. Это касается как просмотров и реакций, так и отписок. Пользователи отключают уведомления и просматривают контент не сразу после публикации, следовательно, приоритет у контента со средним сроком годности, а срочные анонсы увидят только самые преданные подписчики.

В аналитике важно это учитывать: данные по постам за календарный месяц лучше собирать спустя 7-10 дней после его окончания.