После ухода западных компаний с российского рынка, количество доступных каналов продвижения заметно сократилось. Но они есть и с ними важно уметь работать. И вопрос не столько в оптимизации расходов, сколько в привлечении новых покупателей.
Андрей Исаков, руководитель направления социальных медиа и управления онлайн-репутацией Inventive Retail Group, рассказал, как бренду успешно продвигаться в Telegram и на что обратить внимание при запуске рекламной кампании.
Прежде всего о целях и задачах
Нашей главной целью было подсветить ключевые преимущества крупных брендов электроники: Restore:, сети фирменных магазинов Xiaomi, сети фирменных магазинов Samsung.
Мы разделили её на следующие задачи:
1. Повышение узнаваемости. Увеличение видимости брендов для привлечения большей аудитории;
2. Укрепление имиджа. Создание устойчивого положительного восприятия брендов на рынке;
3. Расширение аудитории. Привлечение платежеспособных клиентов через эффективные каналы взаимодействия;
4. Расширение контентного присутствия. Применение разнообразных методов и каналов для охвата целевых сегментов аудитории.
Какие были проблемы и как искали решения
В начале нашей работы с Telegram мы столкнулись с тем, что всё упиралось в традиционный инфлюенс-маркетинг, который не всегда отвечал нашим требованиям к соотношению цена-качество.
Когда дело доходит до продвижения крупных брендов, важно иметь инструменты для запуска рекламных кампаний на широкую аудиторию в масштабах целой страны. Крупным брендам нужно что-то большее, чем просто точечные посевы.
Мы хотели наращивать охваты, увеличивать просмотры контента и привлекать качественную, живую аудиторию. Работать по стандартной схеме, подбирая каналы и договариваясь с инфлюенсерами, не подходило для таких задач. Поэтому команда маркетинга продолжила поиск новых ресурсов.
Насколько важна подготовка к продвижению
Всё началось с анализа конкурентов. Мониторинг рынка в течение нескольких месяцев показал отсутствие существенных закономерностей в росте и развитии каналов. Казалось, всё держится на органике.
Для понимания: средний пост в Telegram набирает максимальное количество просмотров за первые 4-6 часов, что составляет 40-50% от общей доли просмотров за день. В канале с аудиторией в 20-30 тысяч подписчиков, это может быть в среднем 5-10 тысяч просмотров. Делать вывод о том, что кто-то из конкурентов мог использовать дополнительные инструменты, было преждевременно.
Первым делом нужно было собрать всю доступную информацию об инструментах продвижения. Вторым и, пожалуй, самым важным — тестирование.
Мы пробовали работать в Telegram Ads, но инструменты рекламного кабинета достаточно ограничены — базовый таргетинг позволяет запускать только текстовые блоки с лимитированным набором символов.
Результаты, мягко говоря, нас не впечатлили: если на старте кампании CPF был равен 60-70 руб, то спустя месяц мы достигли рекордных 200 руб. за подписку. Этот тест позволил нам быстро расставить приоритеты и сделать определённые выводы, которые стали основой для дальнейшего планирования.
Ещё год назад у нас не было решения для продвижения Telegram-каналов. По сути всё сводилось к кроссплатформенной коммуникации, которая себя исчерпала. Поэтому мы решили сделать ставку на размещение контента в биржевых сервисах, что дало свои результаты.
Посевы в Telegram-каналах: первый успешный опыт
После ряда экспериментов и поисков эффективного решения мы остановились на сотрудничестве с биржей Telega.in. Работа с платформой была простой и интуитивно понятной. Наличие фильтров с базовой сегментацией по тематикам, стоимости и другим критериям для подбора каналов позволило нам сформировать точечный список для размещения. Уже на старте мы получили отличные результаты.
Чтобы вовремя отслеживать акции, нужно подписаться на канал
Например, мы инвестировали 30 000 рублей в продвижение бренда Xiaomi, получив на выходе 1000 подписчиков.
Какая у нас была стратегия:
Сегментация
Наш первый флайт включал контент с прямой коммуникацией и призывом к действию. Мы мотивировали пользователей подписываться на канал для получения важных новостей, информации о новинках и уведомлений об акциях.
Трекинг
Мы отслеживали и размечали все ссылки. Это позволило нам исключить нерелевантные каналы из дальнейших рекламных кампаний.
Призыв к действию был направлен на увеличение подписчиков канала.
Тайминг
Мы делали посевы в будние дни и утренние часы, потому что в это время выше конверсия в подписку.
Выбор каналов
Предпочтение отдавали каналам с высоким охватом и стоимостью просмотра до 0,5 руб. Тематики: электроника, наука и технологии, гейминг, реже скидки и акции.
Визуальный контент
Регулярное обновление креативов и использование различных изображений было ключом к удержанию внимания аудитории.
Акции и розыгрыши
В преддверии Нового года мы провели розыгрыш, который стимулировал пользователей делиться репостами нашего контента:
Креативы подразумевали получение обратной связи от подписчиков канала
Этот опыт дал нам понимание принципов работы сервиса и его ключевых функций. Теперь мы точно знали, что это не просто расход бюджета, а осмысленные шаги к достижению наших целей. И не прогадали.
Акция в Restore и прирост на +15 000 подписчиков
Restore: для нас — бенчмарк по всем ключевым показателям. Поэтому кейс заслуживает особого внимания как один из наиболее успешных.
Необычный цвет специально для весеннего розыгрыша
Мы запустили акцию — розыгрыш нового iPhone 14 в банановом цвете.
Правила участия были максимально простыми. Пользователям нужно было подписаться на канал, поставить лайк к посту и прислать фото с весенним сюжетом.
Кампания проходила с 24 апреля по 11 мая. На продвижение в 40 каналах было потрачено 270 000 рублей.
Что мы получили в результате:
- 25 000 участников;
- +15 000 подписчиков;
- 1 000 000 просмотров;
- 18 рублей стоимость подписчика;
- 0.3 рубля стоимость просмотра.
Комментарий