Полина Бондарева | Контекстная реклама & Фриланс

В 2022 году Директ принял таргетологов. В 2025 году настала очередь менеджеров по закупке рекламы у блогеров.

Сегодня по 2-м и 3-м чтении был принят законопроект, который запрещает размещение рекламы у блогеров в инстаграм, а также саморекламу (рекламу своих продуктов у себя в блоге). Закон вступит в силу с 1 сентября.

Это значит, что вести блог в инстаграм становится бессмысленно. Причем как для блогеров, зарабатывающих на продаже рекламы, так и для специалистов, продающих услуги. А это, на минуточку, очень многие: дизайнеры, бухгалтеры, хоумстейджеры, юристы, тренера, учителя, врачи, мастера в сфере красоты, косметологи, стилисты, визажисты, музыканты, певцы, кондитеры, свадебные ведущие и организаторы.

А еще сотни бизнесов: ремонт, мебель, одежда, украшения, товары для дома, рестораны, театры, детские кружки, студии танцев и растяжки, клининговые компании, базы отдыха, ателье, туристические агентства, event-агентства, частные детсады, школы, клиники.

Большинству перечисленных сфер просто негде брать трафик, кроме инсты: ВК мёртв, в Telegram почти невозможно попасть в ЦА, в Яндекс перегрет аукцион + тяжело продавать «на холодную» без формирования лояльности в блоге.

Меня и команду законопроект тоже частично коснётся: со многими из вас мы познакомились именно благодаря рекламе у блогеров в запрещенной социальной сети. Но мне грех жаловаться: у меня остается Telegram-канал, и, главное — сам Яндекс Директ, которым я занимаюсь уже 10-й год.

Остальные бизнесы и фрилансеров очень жалко. Даже не представляю, что делать условной Маше, дизайнеру интерьера. Или Даше-копирайтеру, у которой 10 тысяч лояльной ЦА, которую она собирала годами, чтобы продавать услуги.

Почему высокий CTR не нужен, а порой даже опасен.

Пост для пересылки клиенту, если он решит поставить подобную задачу.

На первый взгляд кажется, что всё логично:

Выше CTR = лучше проработано объявление. Выбраны привлекательные офферы, заполнены все расширения, пробита «баннерная слепота». К тому же, если говорим о поисковый выдаче, это может косвенно влиять на ставки, необходимые для выхода на высокие позиции: Яндекс учитывает показатель качества и показатель кликабельности (правда, прогнозный, но реальный вполне может на него влиять).

Но важно учесть, что на кликабельность влияет не только объявление. Влияют так же:

— Площадка (кстати, они есть не только в РСЯ)
— Позиция показа (в поисковой выдаче)
— Заинтересованность и качество аудитории, которая видит рекламу

+ учитываем, что слишком привлекательные офферы, которые не бьются с информацией на сайте (как на меме), делать тоже не стоит: CTR получим, но с сайта пользователи просто уйдут.

Что может быть «не так» в площадках: если берем РСЯ, то я бы сказала, что там CTR на 99% зависит именно от них. Есть площадки, где объявления мешают просмотру контента. Есть площадки, где объявления показываются определенное время перед стартом игры. Есть совсем «злостные» площадки, которые мотивируют пользователей переходить по объявлениям и даже совершать целевые действия на сайте.

Чем выше CTR, тем сильнее подозрение, что реклама показывается на сомнительных ресурсах. Если CTR более 2%, то в отчете по площадкам, скорее всего, уже будет вакханалия. За редким исключением, когда реклама крутится на горячую базу с потрясающим оффером. CTR 10-15-20% — не повод для гордости, а повод для ужаса, какое количество денег сливается на мусорные показы и клики.

Что может быть «не так» в позиции показа: чем она выше, тем обычно выше кликабельность. При абсолютно одинаковых объявлениях. Если по стратегии вам не нужно бороться за спецразмещение, то ради высокого CTR не стоит её менять.

Что может быть «не так» в качестве аудитории: думаю, вы слышали, как минимум, о скликивании, которое могут организовать конкуренты. Яндекс, конечно, пытается бороться с «недействительными» кликами, но если вы видите аномально высокую кликабельность даже в поисковой выдаче (там я бы обозначила норму на уровне 7-20%) — скорее всего, это оно. За исключением трафика по бренду.

И не преувеличивайте значение тезисов, которые используются в объявлении. Большинство пользователей на Поиске читают только заголовок. Если это РСЯ, то смотрят еще картинку. Вероятность сменой быстрой ссылки или уточнения ощутимо повлиять на CTR — минимальна.

Новый маркетолог заходит на проект. С чего ему начать, чтобы проверить подрядчиков по Яндекс Директ?

Директологи не дадут соврать. 80% маркетологов начинают с проверки рекламных объявлений. Потому что это самое легкое, осязаемое и понятное. Но, увы, с минимальным влиянием на результат (если, конечно, до этого в объявлениях не было написано «мы максимально ужасная компания, не оформляйте заказ ни за что!»😁).

Я бы рекомендовала идти в таком порядке:

✔️Проговорить с предпринимателем задачи, которые ставились перед директологами, и в целом являются задачами бизнеса. Например, удерживать ДРР 15%. Или получать 100 заявок при СРА не более 1000 рублей.

✔️Убедиться, что выполнены все необходимые настройки для фиксации успеха или провала по задаче. Например, если цель — заявка, то она настроена в Метрике. Если цель — звонок, то подключен коллтрекинг. Если цель — подтвержденная заявка, то статусы корректно и своевременно проставляются в CRM-системе.

Если необходимые настройки отсутствуют, инициировать общее обсуждение с предпринимателем и подрядчиками по трафику. Понять, что они могут закрыть своими силами (например, настроить цели через GTM), где нужна будет помощь разработчика (например, настроить передачу Client ID в заявке, передавать заявки с нужными статусами в Метрику), где нужна будет помощь предпринимателя или руководителя отдела продаж (например, проставлять корректные статусы в CRM).

Стать тем, кто управляет командой. Прописать необходимые шаги для внедрения аналитики, раздать задачи, при необходимости найти дополнительных подрядчиков.

✔️Убедиться, что задача адекватна и достижима. Предприниматель может желать заявки по 100 рублей на продукт за 10 миллионов, но именно маркетолог в первую очередь работает с адекватностью ожиданий, показывает возможности рынка.

✔️Понять, насколько справляется реклама в Директе с задачей сейчас.

Если результаты в рамках KPI = помнить правило «Работает — не трогай».

Резкие изменения в бюджетах, креативах, структуре кампаний, стратегиях могут привести к падению эффективности. Обучение кампаний в Директе — то, что легко сломать неосторожной идеей, но трудно (а иногда и невозможно!) вернуть. На «откат к прошлому варианту» может потребоваться 2-4 недели нового обучения кампании без гарантии успеха.

Это не значит, что нужно просто наблюдать за кампаниями и ничего не предпринимать. Можно и нужно обсуждать идеи с подрядчиком, проводить тесты. Но обязательно прислушиваться к тому, что говорит директолог об их безопасности.

Если результаты не в рамках KPI = провести верхне-уровневую проверку.

— Зайти в отчет «Поисковые запросы». Оценить долю нецелевого трафика.
— Зайти в отчет по площадкам. Оценить долю показов на сомнительных.
— Если трафик чистый, перейти к анализу поведения пользователей на сайте.
— Подготовить анализ конкурентов, их офферов и посадочных страниц. Соединить это с анализом конкурентов от директолога (обычно они тоже его делают).
— Сформировать список доработок по посадочной и инициировать их скорейшее внедрение.
— Дальше уже можно переходить к анализу креативов и прочей косметики🙂

На мой взгляд, секрет плодотворной работы директолога и маркетолога — в делении зон ответственности в общей задаче.

Когда зоны ответственности не разделены (например, всем миром решаем, какая будет использована стратегия в кампании и какие микроцели), начинается бардак. Маркетолог тратит время на микроменеджмент, директолог на споры. Проект плачет.

Новый маркетолог заходит на проект. С чего ему начать, чтобы проверить подрядчиков по Яндекс Директ?

Директологи не дадут соврать. 80% маркетологов начинают с проверки рекламных объявлений. Потому что это самое легкое, осязаемое и понятное. Но, увы, с минимальным влиянием на результат (если, конечно, до этого в объявлениях не было написано «мы максимально ужасная компания, не оформляйте заказ ни за что!»😁).

Я бы рекомендовала идти в таком порядке:

✔️Проговорить с предпринимателем задачи, которые ставились перед директологами, и в целом являются задачами бизнеса. Например, удерживать ДРР 15%. Или получать 100 заявок при СРА не более 1000 рублей.

✔️Убедиться, что выполнены все необходимые настройки для фиксации успеха или провала по задаче. Например, если цель — заявка, то она настроена в Метрике. Если цель — звонок, то подключен коллтрекинг. Если цель — подтвержденная заявка, то статусы корректно и своевременно проставляются в CRM-системе.

Если необходимые настройки отсутствуют, инициировать общее обсуждение с предпринимателем и подрядчиками по трафику. Понять, что они могут закрыть своими силами (например, настроить цели через GTM), где нужна будет помощь разработчика (например, настроить передачу Client ID в заявке, передавать заявки с нужными статусами в Метрику), где нужна будет помощь предпринимателя или руководителя отдела продаж (например, проставлять корректные статусы в CRM).

Стать тем, кто управляет командой. Прописать необходимые шаги для внедрения аналитики, раздать задачи, при необходимости найти дополнительных подрядчиков.

✔️Убедиться, что задача адекватна и достижима. Предприниматель может желать заявки по 100 рублей на продукт за 10 миллионов, но именно маркетолог в первую очередь работает с адекватностью ожиданий, показывает возможности рынка.

✔️Понять, насколько справляется реклама в Директе с задачей сейчас.

Если результаты в рамках KPI = помнить правило «Работает — не трогай».

Резкие изменения в бюджетах, креативах, структуре кампаний, стратегиях могут привести к падению эффективности. Обучение кампаний в Директе — то, что легко сломать неосторожной идеей, но трудно (а иногда и невозможно!) вернуть. На «откат к прошлому варианту» может потребоваться 2-4 недели нового обучения кампании без гарантии успеха.

Это не значит, что нужно просто наблюдать за кампаниями и ничего не предпринимать. Можно и нужно обсуждать идеи с подрядчиком, проводить тесты. Но обязательно прислушиваться к тому, что говорит директолог об их безопасности.

Если результаты не в рамках KPI = провести верхне-уровневую проверку.

— Зайти в отчет «Поисковые запросы». Оценить долю нецелевого трафика.
— Зайти в отчет по площадкам. Оценить долю показов на сомнительных.
— Если трафик чистый, перейти к анализу поведения пользователей на сайте.
— Подготовить анализ конкурентов, их офферов и посадочных страниц. Соединить это с анализом конкурентов от директолога (обычно они тоже его делают).
— Сформировать список доработок по посадочной и инициировать их скорейшее внедрение.
— Дальше уже можно переходить к анализу креативов и прочей косметики🙂

На мой взгляд, секрет плодотворной работы директолога и маркетолога — в делении зон ответственности в общей задаче.

Когда зоны ответственности не разделены (например, всем миром решаем, какая будет использована стратегия в кампании и какие микроцели), начинается бардак. Маркетолог тратит время на микроменеджмент, директолог на споры. Проект плачет.

Куплю рекламу у читателей🙂

Думаю, для вас не секрет, как сейчас Telegram-каналы привлекают подписчиков:

✔️Яндекс Директ
✔️Telegram Ads
✔️Реклама у блогеров

Директ у нас на проекте работает регулярно, Telegram Ads отлетел в космоса по цене, а реклама у блогеров срабатывает на удачу. Сильно зависит от целевой аудитории.

И я подумала: зачем мне искать какие-то мутные маркетинговые блоги, половина из которых накручена ботами, а другая половина про «успешный успех», когда многие мои читатели ведут свои блоги с понятной адекватной ЦА и готовы продавать рекламу?

Если вы один из них, то мне нужна от вас информация в личные сообщения:

▪️Средний охват поста
▪️Стоимость рекламы
▪️Другие условия, если они есть

Если условия впишутся в нашу экономику проекта, то закажем у вас рекламный пост👌🏻

Запись эфира про трудоустройство. Обязательно к просмотру тем, у кого проблемы с конверсией в приглашения на собеседования после откликов на вакансии.

1:45 Чего хотят работодатели, когда ищут сотрудника? Формируем список, от которого будем отталкиваться при формировании резюме и сопроводительных.
17:40 Адаптация типовых желаний работодателя под формат: крупные агентства, небольшие агентства, Яндекс, сторона клиента
19:50 Желания работодателя, с которыми мы можем и не можем работать: откидываем частные «загоны»
21:30 Чего хотят HR и почему их желания тоже важно учесть
30:50 Разбор реальных примеров резюме
1:14:19 Разбор реальных примеров сопроводительных писем

Live stream finished (1 hour)

Live stream started

Через 2 минуты начинаем эфир. Вопросы и комментарии под этот пост☕️
https://t.me/pbondareva?livestream

Эфир по трудоустройству будет сегодня в 12:00.

Всем, кто находится в поиске работы в найме, рекомендую смотреть, и желательно онлайн (запись будет, но онлайн — это живой диалог и возможность задать вопросы именно по своей ситуации).

Чем займемся:

▪️Обсудим, что ищут работодатели в потенциальных сотрудниках. Какие требования и скрытые желания мы можем предугадать и «обыграть» в резюме и на собеседованиях, а какие нет, и потому даже не берем их в голову, списываем на рандом.
▪️Поговорим о таком важном человеке, как HR. Ведь ваше резюме может даже не дойти до работодателя, если вы не пройдете его зоркий глаз.
▪️Разберем реальные резюме. Вы можете мне прислать своё, еще парочку могу взять для разбора (все личные данные скрываю). Выделим типовые ошибки.
▪️Обсудим, зачем нужно сопроводительное письмо. Разберем примеры. Опять же, можете докинуть еще парочку. Кто не пришлет примеры, потом не спрашивайте в чате, почему вам отказывают😁

Когда присылаете, убедитесь, что ссылка на Google-таблицы или иные источники открыта. И что резюме выгружено в pdf, а не прислано ссылкой на hh (его открыть могут только зарегистрированные там работодатели, причем есть лимит).

▪️И, конечно, затронем тестовые задания и собеседования.

Чем не будем заниматься на этом эфире:

— Разбором технической части тестовых заданий (такой эфир у нас как-то уже был, возможно, еще повторим, особенно если активные соискатели накидают мне пачку тестовых🙂)
— Разбором откликов на фриланс-проекты. Их тоже оставила на потом. Обсуждаем только найм.

Всех жду👌🏻