FMCG Report

В полку мемных SMM-щиков прибыло.

Человек, ведущий соцсети геркулеса "Русский Продукт", стал монтировать потенциально вирусные видео. Причем стартовал не больше месяца назад. Сотрудник уже удостоился высшей награды в своей сфере — сравнением с SMM-щиком "Авиасейлс" в комментариях. Пожелаем ему удачи и будем ловить забавные ролики.

™️ FMCG Report

Рынок ускорил рост, но за счет инфляции (данные "Нильсен" за 12 месяцев по март 2025).

- На товары FMCG пришлось 40% расходов среднего россиянина, причем на еду и напитки — 22%, на прочие сегменты — по 3-4%.

- Продажи выросли на 16% год к году, что на 3,5 п.п. быстрее предыдущего аналогичного периода.

- При этом реальный спрос увеличился всего на 5% (-3,8 п.п.), а инфляция ускорилась до 11% (+7,4 п.п.).

- Еще с конца предыдущего года вклад инфляции стабильно рос, достигнув в марте 14%.

Расклад по категориям

- Натуральные продажи топ-4 категорий, составляющих почти две трети рынка, выросли на 6,2% (взвешенное среднее).

- Лучшие результаты в топ-21 — у прохладительных напитков (+13,4% в объеме, +25,8% в деньгах), замороженных продуктов (+10,1% и +20,4%) и детского питания (+10,1% и +17,3%).

- Спрос снизился только на товары для ухода за детьми (-1,2% и +2,3% соответственно), полостью рта (-1% и +7,8%), а также товары для личной гигиены (-0,3% и +10%).

СТМ

- В продуктовом сегменте доля частных марок в денежном выражении выросла на 0,7 п.п. до 14,9%, а их динамика ускорилась почти вдвое до 22,7%.

- В непродовольственном сегменте доля увеличилась на 0,8 п.п. до 13,3%, а динамика ускорилась в полтора раза до 15,2%.

- Активнее всего росли товары для животных (+47,4% в деньгах), средства для ухода за волосами (+44,2%) и прохладительные напитки (+36,4%).

- Наибольший вклад в рост СТМ внесли сырое мясо, твердые сыры, упакованные колбасы, туалетная бумага, подгузники и бумажные полотенца.

Онлайн

- Его рост замедлился на 14,7 п.п. до 30,7%, динамика спроса снизилась почти в 2,5 раза до 22,9%, а дефляция превратилась в инфляцию 7,7%.

- Быстрее всего в онлайне росли прохладительные напитки (+37,1 в объеме, +47,8% в деньгах), снеки (+34,9%, +54,6%) и мясо с мясными продуктами (+30,4%, +35%).

- Самая высокая доля канала — в продажах средств для ухода за детьми (47,5%, +1,7 п.п.), ухода за волосами (37,8%, +5,8 п.п.) и товаров для животных (31%, +2,1 п.п.).

- Денежная доля СТМ тут выросла на 1,2 п.п. до 10,6% в продуктах и на 0,4 п.п. до 7,4% в непрод. товарах, а продажи замедлили рост до 49,7% и 28,7% соответственно.

™️ FMCG Report

Виски в жестяных банках.

Такую необычную тару использует компания Southwestern Distillery для своего напитка Tinner Bros (буквально — братья-жестянщики). Дизайн для нее разработало британское агентство Buddy Creative.

Плюса у такой упаковки сразу два. Во-первых, заметность — мало того, что банки сами по себе привлекают внимание на полке с прозрачными бутылками, так они еще и ярких кислотных цветов. Во-вторых, удобство в перевозке — жесть легче стекла, а форма банок позволяет выкладывать их плотнее.

™️ FMCG Report

Кстати, мы нашли причину, по которой кефир "Эковакино" полюбился президенту.

™️ FMCG Report

Пресс-секретарь президента успокоил россиян: кефира хватит всем.

В сети активно обсуждается история о кефире и ряженке бренда "Эковакино", которые президент Путин продемонстрировал в кадре документального фильма "Россия. Кремль. Путин. 25 лет".

За первые майские кефир смели с полок (правда, ряженка в начале недели еще оставалась). И стали расхваливать продукт, хотя Роскачество оценило его в 3 из 5. Не удивимся, если там проведут повторное исследование.

Производитель "Вакинское агро" заявил о готовности нарастить объемы выпуска, чтобы удовлетворить спрос. А Дмитрий Песков в ходе конференц-колла обратил внимание на это заявление и уверил журналистов, что кефира хватит не только Путину, но и всем желающим его купить.

#цитата

™️ FMCG Report

Сырки хотят маркировать как молочку, а не как кондитерку.

"Союзмолоко" попросило Минпромторг вывести творожные сырки (ТН ВЭД 1704 и 1806, ОКПД 2 10.51) из-под действия постановления о маркировке кондитерских изделий. Вместо этого там предлагают маркировать продукцию как молочную. Причин для переноса две:

- по составу сырки скорее относятся к молочке, чем к кондитерке;

- требования для маркировки последней жестче — например, предусмотрена поэкземплярная прослеживаемость.

В "Союзмолоко" считают, что производители и дистрибьюторы сырков столкнутся со сложностями из-за большей административной и технической нагрузки. Чтобы избежать таких сложностей, ассоциация даже не требует отказаться от маркировки, как иногда делают отдельные участники рынка FMCG. Ей достаточно смены сегмента для сырков.

Интересно, что предложение возникло уже после введения обязательной маркировки кондитерки — прежде нахождение категории в этом сегменте вопросов не вызывало.

™️ FMCG Report

В шашлыке — не только кишечная палочка, но и сальмонелла.

"Известия" продолжили свое исследование мясных полуфабрикатов, в рамках которого ранее обнаружили кишечную палочку в продукции "Мираторга" и превышение по микроорганизмам у "О'Кея" с "Ашаном". Компании тогда отрицали нарушения. Но издание пошло дальше.

Дополнительные результаты

- В маринованном цыпленке табака "Троекурово", купленном в "Верном", выявлена кишечная палочка.

- Такая же проблема — у СТМ шашлыка из мяса птицы от "Магнолии", выпущенного ЗАО "Т и к Продукты".

- В шашлыке из грудки индейки с цедрой лимона от "Индилайт" (ООО "ПензаМолИнвест") помимо кишечной палочки нашлась еще и сальмонелла.

- Во всех трех образцах также был превышен показатель по общему количеству микроорганизмов (КМАФАнМ).

- Все исследования проводились в лаборатории Национального центра безопасности рыбной и сельхозпродукции, куда "Известия" заказали продукты с доставкой за час.

Причины заражения

- Опрошенные изданием эксперты полагают, что бактерии могли попасть в мясо из-за антисанитарии на производстве или нарушений условий хранения ритейлерами.

- При этом ответственность за качество продукции до передачи её в руки покупателю несёт именно продавец.

- Роспотребнадзор провел проверки в 84 магазинах "Магнолии" и обнаружил нарушения условий хранения продукции в трети из них, а проблемы с маркировкой — в каждом пятом (вот это да: оказывается, проблема касается не только "Светофора").

- Ранее компании, в чьём шашлыке "Известия" нашли различные бактерии, заявляли о нарушении условий хранения на стороне покупателя/лаборатории, а не на своей.

- С другой стороны, сальмонелла и кишечная палочка могут вызывать острые отравления вплоть до летального исхода, а массовых жалоб потребителей на перечисленную в исследовании продукцию мы не встречали.

™️ FMCG Report

Цены на картофель ставят рекорды. За год его стоимость в опте выросла в 4,4 раза, до 51,1 руб. за 1 кг, в рознице — почти в три раза, до 85,4 руб. за 1 кг. С начала года картофель в опте подорожал более чем на 85%, и только за апрель — на 25%.

Причина подорожания — дефицит, вызванный низким урожаем на фоне сокращения посевных площадей, плохой погоды и нехватки посевного материала. Проблема обостряется недостатком хранилищ, которые позволяют продавать урожай в течение года. Сказывается также сезонный фактор: весной и в начале лета на импорт традиционно приходится около 30–40% ассортимента, и такая ситуация сохранится до начала июля, когда начнется сбор урожая.

Ранее мы писали, что Россия активно наращивает импорт картофеля не только из Белоруссии и Египта, но и из других стран. В 2025 году впервые с 2019 года в топ-3 поставщиков картофеля на российский рынок вошел Китай. Сейчас для России действует тарифная квота в размере 150 тыс. тонн и обсуждается ее увеличение до 300 тыс. тонн.

В 2025 году ситуация с картофелем должна выровняться. Посевные площади под этой культурой будут увеличены на 6,5 тыс. га, до 286 тыс. га, что позволит увеличить предложение и снизить цены.

™️ Агрономика

Когда говорят не бренды, а сердца: новое видеопоздравление от "Л-Пак".

Ранее мы публиковали трогательное видео к 8 марта от компании-производителя коробок. На этот раз "Л-Пак" создала ролик, посвящённый памяти наших победителей.

Видео к 80-летию Победы, которое сняла производственная компания, пробирает до мурашек. В "Л-Пак" нам пояснили: это не маркетинг, а внутренняя потребность сказать "Спасибо".

Основой для видеоролика стала песня "Вальс памяти", написанная поэтом из Липецка Александром Пензенским. Музыку сочинила его супруга, композитор Анна Пензенская. А исполнила песню победительница шоу "Голос. Дети" Рената Таирова.

™️ FMCG Report

Рынок зоотоваров растет и будет расти (данные исследования "Нильсен" "Товары для животных: Ключевые тренды, трансформация потребительского поведения и точки роста индустрии в 2025 году").

Динамика рынка

- За 12 месяцев по февраль 2025 он вырос на 8,3% год к году в офлайне и на 25,6% в онлайне до 355 млрд руб.

- Общая динамика по сравнению с предыдущим аналогичным периодов замедлилась за счет меньшей инфляции, но реальный спрос вырос.

- Ассортимент в сегменте достиг 47,7 тыс. SKU, увеличившись за два года на 5,5%. Он занял 3,4% общего ассортимента FMCG.

Категории

- Корма для кошек и собак остались крупнейшими категориями в сегменте (56% и 24,6% соответственно), но потеряли в натуральных продажах (-7% и -5,1%).

- Самой быстрорастущей категорией стали лакомства (+11,1 в объеме, +13,4% в деньгах), единственными показав рост доли на 0,7 п.п. до 9,3%.

- Средний ассортимент на магазин рос во всех категориях: корм для собак (+1% до 168 SKU), корм для кошек (+2% до 66), наполнители (+1% до 28%) и лакомства (+6% до 78).

Офлайн-каналы

- Динамика неспециализированных торговых сетей за 12 месяцев по февраль 2025 варьировалась от +8% до +14% в деньгах, уступая 1-5 п.п. рынку в целом.

- При этом специализированные офлайн-магазины показывали более медленные темпы роста: от +4% до +8%.

- Среди любимых мест покупки зоотоваров респонденты назвали только один такой магазин — "Четыре лапы". По числу упоминаний его обошли "Пятерочка" с "Магнитом".

Онлайн-канал

- За указанный период его доля выросла на 2,5 п.п. до 22,3%, но динамика замедлилась с +38-40% в начале периода до +16-20% в конце.

- Больше всего доля онлайна в категориях сухого корма для собак (33%) и кошек (25%), чуть меньше — во влажных кормах (16% и 10% соответственно) и лакомствах (11% и 6%).

- В среднем за 12 месяцев маркетплейсы показали рост продаж на 32,3% в объеме и 30,4% в деньгах, а у спец. магазинов результаты упали на 12,3% и 3,2% соответственно.

- Любимые места покупки зоотоваров у россиян в онлайне — крупнейшие маркетплейсы, и только за ними идут специализированные "Четыре лапы" и Petshop․ru.

Бренды

- Топ-4 марки занимают 61% рынка кормов для кошек и 44,7% рынка кормов для собак. При этом натуральные продажи у них стагнируют (+1,3% и -2,5% соответственно).

- Топ-5-25 брендов показывают наилучшие темпы среди брендированных товаров (+12,5% и +29,5% соответственно), а прочие бренды — худшие (-6,4% и -4,4%).

- Российские марки в топ-25 растут быстрее конкурентов: +22% в деньгах при доле 4,6% в корме для кошек, +35% (17,6%) в корме для собак, +20% (39,5%) в лакомствах.

СТМ

- Частные марки при доле 4,2% и 6,2% соответственно растут опережающими темпами: +35,3% в объеме и +40,2% в деньгах (корм для кошек), +62,6% и 63% (корм для собак).

- Ростом СТМ обязаны новинкам: за 12 месяцев по январь 2025 самые недавние запуски генерировали 1,6% из 5% роста кормов для кошек и 2,7% из 9,2% роста кормов для собак.

Перспективы рынка

- В России растет численность двух групп населения, чаще всего заводящих питомцев, — пожилых людей и живущих в одиночку.

- Это может привести к росту количества домашних животных на 7-10%, а оборота кормов — на 25% к 2030.

- Дополнительный драйвер индустрии — развитие дополнительных категорий, таких как одежда и аксессуары, люксовое питание и услуги, гаджеты и т.д.

™️ FMCG Report