Растущая конкуренция, удорожание внутренней рекламы и сложности с ее управлением из-за автоматизации стали ключевыми причинами, по которым один из трендов маркетплейсов в 2024 году — это внешняя реклама.
По данным Mediascope Telegram занимает 4 место среди топовых интернет-площадок и первое среди социальных сетей. Это делает его наиболее привлекательной площадкой для внешней рекламы.
Как использовать этот источник трафика еще эффективнее, если вы являетесь продавцом на маркетплейсе? Как подготовить свои карточки к внешней рекламе в Telegram? И главное — что сделать для того, чтобы запущенные рекламные кампании конвертировались в продажи и приносили деньги?
Расскажет Виктория Мурашкина — эксперт MPSTATS, лидирующего сервиса аналитики на маркетплейсах Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.
Как подготовить карточку товара на маркетплейсе к рекламе в Telegram
В первую очередь реклама дает охваты, или просмотры. За них и платит селлер.
Просмотры превращаются в клики → клики в «Добавить в корзину» → из «Корзины» оформляют заказы → далее товар либо выкупают, либо возвращают.
Чтобы получить больше просмотров и кликов в ТГ, нужно выполнить ряд действий:
- Сделать выборку каналов, в которых может сидеть ваша целевая аудитория.
- Проверить каналы на накрутку и отфильтровать по показателям (количество подписчиков, стоимость рекламы, вовлеченность аудитории)
- Создать цепляющие рекламные посты и / или продумать нативные интеграции
- Проанализировать результаты рекламной кампании, чтобы корректировать стратегию.
А что сделать для того, чтобы просмотры и клики не сливали бюджет, а приносили продажи — покажем дальше.
Этап 1. Проанализировать текущие параметры карточки
Этот этап нужен, чтобы найти проблемные места в карточке и устранить их. На что обратим внимание:
- конверсия на разных этапах воронки продаж;
- география заказов;
- насколько привлекательна стоимость продукта.
Не будет лишним посмотреть и похожие карточки конкурентов: что у них сделано хорошо, а что плохо.
Все это можно делать вручную или с помощью специальных сервисов аналитики маркетплейсов, к которым относится и MPSTATS. Он собирает данные и для анализа конкурентов, и статистику по вашему магазину — все, что нужно для принятия ситуативных и стратегических решений.
Теперь немного углубимся в показатели, которые понадобится анализировать перед стартом рекламной кампании в Telegram.
Воронка продаж
Это маркетинговый термин, который означает путь покупателя от его первого касания с продуктом до покупки. На маркетплейсе эта воронка будет выглядеть так:
На какие показатели обратим внимание:
- конверсия в корзину;
- конверсия в заказ;
- % выкупа.
Обобщенные данные можно собрать в личном кабинете на WB, а за детальной статистикой можно обратиться к отчетам MPSTATS. Например, так в нем выглядит воронка продаж:
Низкая конверсия на каком-то из этапов сигнализирует, что карточка или услуги нуждаются в доработке:
- Если клиент заходит на страницу товара, но не добавляет его в корзину — значит, продукт показался ему неинтересным. Например, ему не понравилось, как футболка смотрится на фото, или сами фотографии не зацепили. А может он увидел отрицательные отзывы.
- Если клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ — значит, карточка вызвала лишь кратковременный интерес. А позже пользователь просто про нее забыл: сделал выбор в пользу другого товара, нашел что-то поинтереснее или подешевле.
- Если клиент оформил заказ, но отказался от покупки в ПВЗ — видимо, его не удовлетворило качество товара. Причиной может быть производственный брак, повреждения при транспортировке, непривлекательный вид.
Во всех этих ситуациях не исключаем возможности, что товар мог просто не понравиться или не подойти человеку.
Если вы улучшите показатели воронки продаж, реклама в Telegram принесет гораздо больше прибыли.
География заказов
Не многие пользователи готовы ждать доставку в течение 1-2 недель. Самый привлекательный срок для них — «Завтра». Поэтому так важно обращать внимание на раскладку по складам.
Проанализируйте, как распределяется спрос на ваш товар в разных регионах. А потом заполните склады пропорционально этому спросу.
Например, так выглядит отчет «География заказов» в MPSTATS. Чем темнее цвет региона, тем чаще в нем покупают конкретный товар. В данном случае шорты, как и практически любой товар на WB, чаще всего берут в Центральном федеральном округе (400 тыс заказов/мес):
Реклама в Telegram также должна учитывать географию ваших покупателей. Размещайтесь в региональных телеграм-каналах для охвата наиболее релевантной аудитории.
Стоимость товара
Товар не должен быть слишком дорогим, ведь аудитория Wildberries — это представители среднего ценового сегмента. А слишком дешевый товар вызовет сомнения в качестве.
Как найти золотую середину:
- действовать по принципу соотношения «цена-качество»;
- проанализировать ситуацию в нише (за какую стоимость конкретный товар охотнее покупают);
- посмотреть на цены конкурентов с похожим товаром.
Например, вот график ценовой сегментации в нише «юбки». Самая привлекательная стоимость для покупателей находится здесь в диапазоне от 1578 до 2002 рублей:
Перед запуском рекламы в ТГ вы можете запустить акцию. Специальные предложения, ограниченные по времени, привлекут больше покупателей. Сработает эффект «упущенной выгоды».
Этап 2. Как сделать продающую карточку
Поработайте над карточкой, чтобы она поработала на вас. Но прежде потренируйте насмотренность. Посмотрите, как оформлены карточки топовых конкурентов:
- какие у них фотографии;
- как сделано описание и заполнены характеристики;
- как проводится работа с отзывами.
А после приступайте к доработке вашего контента. Показываем, на что обратить внимание.
Главное фото и листинг
Удостоверьтесь, что в карточке находятся фотографии высокого качества:
- все выполнено в едином стиле;
- фон не отвлекает внимание от товара, а выгодно оттеняет его;
- картинки не перегружены инфографикой (когда много текста, мелкий шрифт, обилие стрелок и таблиц);
- визуал соответствует позиционированию бренда.
Достаточно разместить 6-8 фото + видео.
Чаще всего товары на WB фотографируют на нейтральном фоне. Но если это не актуально для вашего магазина, можно поиграть с другими интересными вариантами:
В идеале сделать из листинга — последовательности фотографий на странице продукта — связную «историю»:
- на главном фото будет общий план и главные характеристики товара;
- последующие кадры будут раскрывать преимущества, дополнительные характеристики;
- каждая новая фотография будет закрывать потребности покупателя и убеждать его в том, что ваш товар идеальное для него решение.
При этом убеждать покупателя стоит фактами:
- не «качественный материал», а «натуральный лен»;
- не «высокая скорость зарядки», а «до 100% заряда за 30 минут»;
- не «удобные амбушюры», а «анатомическая форма» и «не передавливает уши».
Все в целом должно ярко отражать УТП товара (уникальное торговое предложение).
Важно: топовые продавцы активно используют в карточках формат видео. Отличный способ, чтобы показать товар в динамике, более полно раскрыть его характеристики и передать эмоции. Оно первым бросается в глаза, когда открываешь страницу товара.
Кстати, не так давно на Wildberries появился новый инструмент — Rich-контент. Он уже классно показал себя на Ozon, так что не забудьте протестировать в своей карточке.
Какой преимущество дает Rich-контент на WB:
- выделиться на фоне конкурентов, сформировать целостное восприятие о товаре, дополнительно осветить его характеристики;
- если добавить рич-контент на страницу, то вы сместите вниз похожие предложения от других продавцов.
Учитывайте, что аудитория Телеграма преимущественно молодая (до 35 лет). Требования к визуалу у них высокие, поэтому непрофессиональные фотографии вызовут сильное отторжение.
Описание и характеристики
Покупатели не часто читают эти поля. Но если фотографии оставили после себя вопросы, они обратят внимание на текст.
Какими характеристиками обладает качественное описание:
- информативное, закрывает все возможные вопросы покупателя, его «боли»;
- нет плотного перечисления ключевых слов, они органично вписаны;
- текст лаконичный, не слишком длинный (до 2000 символов)
- соответствует тональности коммуникации бренда (TOV).
Чтобы максимально подробно заполнить поле с характеристиками, можно вручную проанализировать конкурентов или воспользоваться сервисом аналитики.
Например, вот отчет из инструмента MPSTATS «Анализ характеристик SKU». Он показывает все варианты, как можно заполнить данное поле для конкретного товара. Например, джинсы:
Важно: не пишите в описании и характеристиках то, что не соответствует вашему товару. Это спровоцирует возвраты и отрицательные отзывы.
Отзывы
Если ваш товар новый и на него пока нет отзывов — их обязательно нужно сгенерировать. Товар без оценок и комментариев других покупателей не вызывает доверия.
Чтобы получить первые отзывы, можно попросить знакомых купить товар и оставить на него оценки, приложить фото и рассказать о впечатлениях.
Если же отзывы на товар уже есть — на каждый из них должен быть ответ от представителя магазина.
Особого внимания требуют отрицательные. Спойлер: они могут мотивировать на покупку. Для этого достаточно:
- отвечать вежливо;
- сообщить клиенту о том, что вы займетесь решением проблемы;
- если проблема возникла не на вашей стороне, то выразите понимание и сочувствие.
Главное — показать, что вы несете ответственность за свою продукцию и вам ценна любая обратная связь от потребителей. И вы ее реально учитываете в дальнейшей работе.
Чек-лист: насколько ваша карточка готова к рекламе в Telegram
Подведем итоги. Чтобы просмотры поста в ТГ принесли больше продаж и прибыли, нужно:
- Проверить, насколько эффективно работает воронка продаж в вашей карточке (какова конверсия в «Корзину», заказы и выкупы).
- Доработать этапы воронки, если видите, что теряете на них много клиентов.
- Проверить, чтобы склады были заполнены пропорционально региональному спросу — так товар не закончится в самый неподходящий момент, а заказы будут приходить покупателям гораздо быстрее.
- Установить на товар наиболее привлекательную стоимость: не слишком дорого, не слишком дешево, а в соответствии со средней ценой по рынку. Дополнительное внимание привлекут скидки и акции.
- Удостовериться, что в карточке достаточно фотографий (6-8 штук) — они качественные, показывают товар с разных сторон и в деталях, закрывают «боли» и потребности аудитории, не перегружены инфографикой.
- Описание и характеристики максимально информативны, соответствуют тональности коммуникации бренда.
- В карточке преимущественно положительные отзывы. Все ответы вежливые, транслируют ваше ответственное отношение к качеству товара и удовлетворению покупателей. В карточке есть не менее 5-7 отзывов.
Ну что ж, готово. Теперь ваша карточка полностью готова к рекламе в Телеграм. Желаем 100 000 кликов и 200 000 продаж!
Остались вопросы?
Напишите в наш Telegram-бот службы поддержки.
Будьте в курсе последних новостей
📱 Читайте наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе актуальных новостей Telegram-маркетинга и обновлений нашего сервиса.
Комментарий