Telegram как перформанс-канал: как считать окупаемость

Telegram продолжает оставаться одним из ключевых рекламных каналов в России с аудиторией более 90 млн человек. ФАС установила переходный период до конца 2026 года, в течение которого штрафные санкции за рекламу в мессенджере применяться не будут. Бизнес активно пользуется этой возможностью и пока не сокращает рекламные бюджеты на площадке.

Главный вопрос рекламодателей остается прежним: как понять, приносит ли Telegram прибыль или просто приводит подписчиков в канал или трафик на сайт? В этой статье — практическое руководство по оценке кампаний в Telegram от сервиса click.ru: на какие метрики смотреть, как соотносить их друг с другом, как рассчитывать окупаемость в 3 самых распространенных сценариях использования мессенджера.

Когда Telegram перестал быть имиджевым каналом

Еще несколько лет назад Telegram воспринимался как площадка для новостей и нишевых блогеров. Но все изменилось, когда в России не стало многих иностранных соцсетей и мессенджеров. Так, в апреле 2026 года году ежемесячная аудитория Telegram в стране составила 88 млн человек старше 12 лет, а ежесуточная превысила 50 млн.

Текущее место Telegram среди мессенджеров и социальных медиа в России, по данным Mediascope

Несмотря на блокировку сервиса, оборот рекламы в российском сегменте Telegram остается высоким. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Telega.in, за 2025 год на площадке запустили кампаний на 18 млрд рублей, и это только размещения у блогеров.

Telegram давно перестал быть для бизнесов запасным или имиджевым каналом. Он стал системой, где внимание аудитории можно масштабировать, измерять и переводить в деньги, то есть полноценным перформанс-инструментом, обеспечивающим продажи. Бизнес уже давно пользуется огромными охватами этого мессенджера: в первом полугодии 2025 г. компании потратили на продвижение в Telegram-каналах блогеров на 54% больше, чем за тот же период 2024 г.

Особенности Telegram как перформанс-канала

Вот несколько причин, почему Telegram привлекателен для перформанс-маркетинга.

• Высокий уровень доверия. В отличие от классических рекламных каналов, где пользователь часто воспринимает сообщения как навязчивые, в Telegram аудитория добровольно подписывается на каналы и воспринимает информацию из них как часть «своего» информационного поля, которому она доверяет.
  
  
• Многоформатность. Telegram предлагает сразу несколько путей к клиенту в одной среде: от контента в каналах (например, посевы у блогеров) до точечных продаж через чат-ботов. Это позволяет выбирать инструмент под конкретную задачу и аудиторию.

Каталог Telegram-каналов Telega.in открыт для всех — тематики, охваты и цены размещений видны ещё до регистрации

• Уникальный таргетинг по интересам. Вместо таргетинга по демографии в Telegram ставка делается на темы и конкретные каналы. К примеру, можно показать объявление о курсах программирования всем, кто подписан на каналы про IT, или прорекламировать финансовый сервис в пабликах про инвестиции.

Экосистема Telegram-трафика: где и как размещают рекламу

Разберем способы размещения рекламы в мессенджере.

• Собственный канал — ваша медийная и новостная площадка в Telegram для регулярного общения с аудиторией. Это база для формирования лояльного сообщества и прямых продаж через контент и рассылки.
  
  
• Посевы в каналах — нативная реклама в виде поста от лица администратора чужого, но тематически подходящего канала. Формат работает за счет доверия аудитории к автору и дает быстрый приток заинтересованных подписчиков или клиентов.

Пример рекламы в юмористическом канале

• Интеграции у блогеров — одиночные посты или комплексное партнерство.
  
  
• Боты — автоматизированные помощники для круглосуточного приема заказов, ответов на вопросы, проведения опросов или обработки заявок. Сокращают путь от интереса к покупке, работая внутри мессенджера.
  
  
• Мини-приложения — интерактивные сервисы (калькуляторы, каталоги, игры), встроенные прямо в Telegram. Позволяют пользователю совершить целевое действие (рассчитать стоимость, выбрать товар) без перехода на внешние сайты, максимально упрощая конверсию.

Сочетание всех этих инструментов рождает особую логику взаимодействия с клиентом в Telegram — логику многошаговых воронок.

Какие воронки работают и почему аналитика ломается

В Telegram сосуществуют два типа воронок продаж:

• прямые — пост/объявление сразу ведет к покупке или заявке;
• многошаговые — пост → подписка → прогрев → продажа.

Именно многошаговые сценарии сегодня становятся доминирующими, потому что Telegram — это не просто рекламная площадка, а среда длительного взаимодействия с аудиторией. Чаще всего сценарий взаимодействия с брендом такой: пользователь видит рекламу → подписывается на канал → регулярно читает полезный контент → запускает бот или переходит по ссылке для покупки.

Именно эта сложность ломает классическую веб-аналитику, рассчитанную на линейные пути. Клиент может прийти из рекламного посева, но совершить покупку через бот спустя месяц. Маркетологи не всегда могут связать эти события воедино. Поэтому эффективность в Telegram нельзя оценить разовыми метриками вроде CPC. Успех здесь — это комбинация инструментов, выстроенных в единую воронку, и метрик, которые учитывают как мгновенные действия, так и долгосрочную ценность клиента.

Кейс EasyCode: как автоматизация превратила Telegram в основной канал продаж

Онлайн-школа EasyCode интегрировала посевы в сквозную аналитику и CRM. За 3 месяца охват составил 31 млн, а цена лида — 400 ₽. Самой эффективной воронкой оказался квиз на сайте с видеовиджетом, который дал +4% конверсии. В итоге Telegram обеспечил 40% всех продаж компании. Посчитать эффективность многоступенчатой воронки было бы невозможно без сквозной аналитики.

Ключевые перформанс-метрики рекламы в Telegram

Эффективность рекламы в Telegram оценивается через систему показателей, а не одну цифру. Все метрики мы условно разделим на три уровня: охват, конверсия и экономика. Они работают как цепочка: сначала внимание, затем целевые действия, потом деньги.

1. Метрики, связанные с охватом

Здесь мы оцениваем, сколько людей увидели рекламу и как они на нее реагируют.

• Охват — количество уникальных пользователей, которые посмотрели объявление. Важно отличать охват от просмотров (показов) — общего количества случаев, когда объявление отобразилось на экране, в том числе у одного и того же человека.
• CTR (Click-Through Rate) — доля кликов по объявлению от числа показов.
• ER (Engagement Rate) — вовлеченность аудитории: лайки + репосты + комментарии. Измеряется только для постов в своих или чужих каналах.

2. Метрики, связанные с конверсией

Переходим к следующему уровню.

• Количество целевых действий / лидов — сколько раз пользователи скачали файл, подписались, заказали товар, оставили заявку и т. д.
• CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии) — процент пользователей, которые совершили такие полезные действия.

3. Метрики экономики

Здесь маркетинг встречается с деньгами. Вот наиболее важные метрики.

• CPA (Cost per Action, стоимость целевого действия) — сколько денег рекламодатель по итогам РК заплатил за обеспечение одного целевого действия.
• CPL (Cost per Lead, стоимость лида) — частный случай CPA, когда компания получает от людей заявки с контактными данными.
• CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — это сумма затрат на привлечение одного клиента.
• LTV (Lifetime Value) — доход, который клиент приносит компании за все время сотрудничества.
• ROMI (Return on Marketing Investment, возврат на маркетинговые инвестиции) — показатель, который оценивает, какую прибыль принесли рекламные вложения.

Как оценивать метрики

Главный секрет в том, что не существует универсальных хороших цифр. Правильная оценка — это постоянное сравнение и контекст. Вот как следует действовать.

1. Ориентироваться на средние показатели в тематике. Например, CTR = 0,8% может быть отличным результатом в B2B, а для интернет-магазина это низкий показатель. В экосистеме click.ru для такой аналитики есть открытый модуль «Пульс», где можно увидеть средние CPC, CTR, CPA и средние чеки по десяткам тематик и рекламных систем.
   
   
2. Оценивать метрику в динамике. Смысл не в самой цифре, а в том, как она меняется под вашим воздействием. Например, в новом Telegram-канале в первый месяц CPL был 500 рублей. Вы изменили формат постов, добавили больше полезных примеров и работающих кейсов. Через два месяца CPL упал до 350 рублей.
   
   
3. Сравнивать взаимосвязанные метрики друг с другом. Один показатель в отрыве от других может давать ложную картину. Допустим, что суммарные охваты вашей рекламы у одного блогера за полгода выросли в 2 раза, но вовлеченность (ER) упала в 3 раза. Возможно, блогер набрал слишком много нецелевых подписчиков, которые не заинтересованы в вашем продукте. Либо же реклама у него просто «выгорела» из-за высокой частоты показов или большого процента рекламных постов в канале.
   
   
4. Сравнивать эффективность ТГ-форматов, учитывая их специфику. Таргет часто обеспечивает хороший охват, но низкое доверие, а грамотные посевы или инфлюенс-маркетинг — наоборот. Важно не искать один идеальный формат, а комбинировать их для конкретных целей.
   
   
5. Сравнивать отдельные кампании по эффективности. Проводите «соревнования» между своими же кампаниями, чтобы находить лучшую формулу. Например, если в 2 РК с одинаковыми текстами, но разными картинками дали разные результаты по CPL, более успешную стоит брать за основу для следующих запусков.

Кейс застройщика из Иркутска: как тесты креативов дали лиды в 3 раза дешевле KPI

Агентство Eyetronic.Digital запустило посевы с квизами. Протестировали 3 креатива, один исключили, оставшиеся масштабировали. За 2 месяца в 26 каналах цена целевого обращения оказалась в 3 раза ниже KPI. Каналы областных городов дали первую бронь, хотя стоили дороже городских. Это показало важность широкого гео-охвата.

Как рассчитывать окупаемость Telegram-кампании: 3 сценария с формулами

Окупаемость в Telegram рассчитывать непросто. Одна РК может дать продажу сразу, а другая — формировать аудиторию и прибыль постепенно. Рассмотрим три сценария.

Сценарий №1 — реклама сайта или бота, быстрая продажа

Давайте разберемся на простом примере. Человек видит публикацию с предложением заказать пиццу со скидкой, купить новую коллекцию одежды в интернет-магазине или билет на концерт. Он переходит на сайт или в приложение, оформляет заказ.

Формула расчета:

ROMI (TG) = (Доход от кампании − Расходы на размещение) / Расходы на размещение × 100%

Пример:

Доход от кампании (выручка) — 70 000 ₽

Расход на рекламу — 20 000 ₽

Считаем ROMI: (70 000 ₽ − 20 000 ₽) / 20 000 ₽ × 100% = 250%

Кампания не просто окупилась. Каждый вложенный рубль принес 2,5 рубля, что означает высокую прибыльность.

Другие метрики

Для оптимизации и повторения успеха нужно анализировать всю воронку:

• Оцениваем CTR. В данном случае это доля кликов по ссылке от охвата рекламного поста. Если CTR низкий, меняем креатив или выбираем другой канал для размещения. Без кликов не будет конверсий.
• Следим за CPC и CPA. CPA должен быть ниже среднего чека. В противном случае оптимизируем креатив или условия размещения.
• Проверяем CR. Если при хорошем CTR конверсий мало, проблема на сайте, в приложении, цене или условиях заказа.

Кейс НОНТОН: как вовлеченный трафик из Telegram превзошел другие каналы

Интернет-магазин мебели НОНТОН запустил посевы через смарт-кампании. Во втором запуске стоимость посетителя снизилась на 27% (до 41 ₽), а показатель отказов составил 6,4% против 25-40% в других источниках. Время на сайте — 2,5 минуты против 1 минуты в таргете. Telegram дал не просто дешевый трафик, а вовлеченную аудиторию, которая глубже изучает каталог. НОНТОН доказал, что качество трафика критически влияет на итоговую конверсию в покупку. Дешевый, но холодный клик не дает продаж.

Сценарий №2 — реклама сайта или бота, долгая продажа

Но что, если цикл покупки не такой быстрый? В мире IT-решений или корпоративных услуг клиент не принимает решение за пять минут. Путь от первого клика до подписания договора может занимать месяцы. В этом случае классическая формула «потратили-получили» ломается, потому что между затратами и доходом большой временной промежуток. Для расчета ROMI здесь критически важно учитывать полный цикл продаж. Для корректной оценки вклада Telegram в таких условиях важно использовать сквозную аналитику и выбрать подходящую модель атрибуции.

Модель атрибуции — это правило, которое определяет, как распределяется «заслуга» за продажу между разными каналами в цепочке. Для долгих циклов продаж чаще всего используют одну из двух моделей.

1. Линейная атрибуция. Доход от сделки делится поровну между всеми точками контакта в пути клиента. Если в цепочке было 4 канала (поиск Яндекса → контекст → Telegram → сообщество ВК), то каждому каналу, включая Telegram, присваивается 25% от суммы сделки.
2. Атрибуция по позиции (U-образная модель). Основная «заслуга» делится между первым касанием (которое привлекло внимание) и последним (которое непосредственно предшествовало решению), например, по 40% каждому. Оставшиеся 20% распределяются между промежуточными каналами. В примере с теми же 4 каналами ТГ получит 10%.

Формула расчета:

В ней нужно учесть не полный доход от сделки, а лишь ту его часть, которая по правилам выбранной модели присвоена Telegram (N в формуле ниже).

ROMI (TG) = (Доход * N − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%

Пример:

Компания продает корпоративное ПО. Клиент проделал путь до покупки чрез 3 канала: контекстная реклама, посев в Telegram-канале, поиск. Сделка закрыта на 1 200 000 рублей. На продвижение в Telegram было потрачено 80 000 рублей. Допустим, мы берем U-образную модель. По ней ТГ получает 20% (40%-20%-40%).

ROMI (TG) = (1 200 000 ₽ × 20% − 80 000 ₽) / 80 000 ₽ × 100% = 200%

Даже будучи одним из нескольких каналов, Telegram может демонстрировать высокий ROMI.

Другие метрики

• Перед сотрудничеством смотрим ER канала. Низкая вовлеченность часто означает «мертвую» аудиторию, которая не конвертируется в лиды.
• Отслеживаем CPL. Это ключевой операционный показатель. Рост CPL — сигнал сменить креатив или канал для рекламы.
• Оцениваем качество лидов. Мало заявок или они холодные? Нужно проверять соответствие предложения тематике канала.

Кейс Internet Active для застройщика из Перми: как посевы обошли VK по цене лида в 2,5 раза

Агентство Internet Active для регионального застройщика из Перми запустило нативные посевы в городских каналах с чат-лендингом. За 3 месяца получили 123 лида при среднем CPL 2419 ₽, что на 30-45% дешевле, чем в VK (3480 ₽). Лучший результат — 74 лида по 1348 ₽. Благодаря UTM-меткам отслеживали эффективность каждой площадки и ежемесячно отключали каналы без заявок.

Сценарий №3 — реклама канала или бота, контентная воронка

Здесь Telegram — это точка входа в долгосрочные отношения с аудиторией в сообществе. Бренд инвестирует в экспертный канал или полезного бота, чтобы месяцами мягко вести подписчиков от интереса к теме до покупки собственных продуктов.

Расчет ROMI в этом случае — это оценка окупаемости стратегического контент-проекта за долгий срок. В доход включается выручка от всех клиентов, которые пришли к покупке именно через эту воронку. В расходы — все инвестиции в ее создание (контент + продвижение).

Формула расчета:

ROMI (TG) = ((Общая выручка от канала/бота − Общие затраты на развитие) / Общие затраты на развитие) × 100%

Пример:

Предположим, стартовал канал о digital-профессиях с нуля. Владелец 8 месяцев инвестировал в его продвижение и качественный контент. Общие затраты — 320 000 рублей. Общая выручка (продажа курса подписчикам) — 520 000 рублей.

ROMI (TG) = (520 000 ₽ − 320 000 ₽) / 320 000 ₽ × 100% = 62,5%

ROMI 62,5% показывает, что проект вышел в устойчивый плюс: каждый вложенный рубль принес 62,5 копейки прибыли. Это хороший результат, который оставляет пространство для дальнейшего роста — снижения стоимости продвижения и повышения дохода.

Другие метрики

• Следим за главным правилом: LTV > CAC. Если LTV ниже, вы тратите больше на привлечение, чем клиент приносит. Нужно повышать средний чек или снижать стоимость подписчика.
• Контролируем конверсию из подписчика в покупателя. Низкая конверсия означает, что контент не прогревает аудиторию. Стоит протестировать другие посылы, форматы.
• Мониторим изменения аудитории и ER. Падение — сигнал, что контент стал менее интересным, что в перспективе снизит конверсию.

Кейс Spets: как массовые посевы дали клики по 33 ₽ на маркетплейс

Бренд Spets тестировал массовые посевы (100+ постов в месяц) для товаров для животных. Главный инсайт: самая кликабельная аудитория оказалась в каналах про вязание (CTR 3-7%), а не про питомцев. За 10 дней при бюджете 70 000 ₽ получили CPC 33 ₽ и +49% добавлений в корзину на Wildberries. Малые паблики (до 1500 ₽ за пост) дали лучшую цену клика. Этот кейс наглядно показывает важность мониторинга конверсии и неочевидных инсайтов и подтверждает, что в контентных воронках нужно тестировать гипотезы, а не полагаться на стереотипы.

Все приведенные нами кейсы объединяет одно: успех требует системной работы с данными. В этом могут помочь платформы вроде click.ru. Они позволяют управлять бюджетами из единого окна, получать сводную аналитику по кампаниям и автоматизировать рутинные операции.

Выводы

Telegram — остается мощным перформанс-каналом, и его эффективность измеряется целой системой метрик. Успех зависит от верной трактовки данных: нужно сравнивать свои показатели со средними в нише, анализировать их в динамике и связке друг с другом, а главное — четко соотносить выбранный рекламный инструмент с подходящей воронкой и формулой расчета ROMI.

Помните: окупаемость в Telegram часто носит отложенный характер. Выстраивайте долгосрочные отношения с аудиторией, и тогда вложения в мессенджер превратятся в стабильную прибыль.

*Мессенджер WhatsApp принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ.