Авторский коллектив:

Дмитрий Корнилов, д.э.н., проф.;

Михаил Райцин, фаундер (основатель) Telega.in;

Дмитрий Зайцев, к.э.н., визионер сервиса Telega.in, ведущий Активный Пиар;

Андрей Свириденко, руководитель отдела аналитики Telega.in.

 Прочитать краткие итоги исследования >> 

Содержание:

Постановка задачи исследования

Резюме

Введение

1. Рынок рекламы в Телеграм-каналах

1.1. Развитие рынка рекламы в Телеграм-каналах: гипотезы и факты

1.2. Ориентация рекламы в Телеграм-каналах

1.3. Методика расчета объемов рынка рекламы в Телеграм-каналах

1.4. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории "Бизнес и финансы" за ноябрь 2020 года

1.5. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории "Образование" за ноябрь 2020 года

1.6. Распределение рекламы в Телеграм-каналах по тематикам (категориям)

1.7. Расчет оборота рекламы в Телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте).

Выводы и итоги

Глоссарий и сокращения

Источники информации

 Постановка задачи исследования 

Основные задачи исследования:

• определить тренды мирового и российского рынков социальных сетей; 
• определить объем и перспективы рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах. 

 Резюме 

1. В 2020 году 49% всего населения мира были активными пользователями социальных сетей. В России эта цифра составила 48%. И ежегодный рост вовлеченности продолжается.

2. Общий объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах составил 12,8 млрд руб. по итогам 2020 года. 

3. Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах по данным биржи рекламы https://telega.in за 2020 год показана в таблице 1.

Таблица 1 — структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах

* за исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке

На топ-10 категорий приходится 74,7% от общего оборота рекламы в Телеграм-каналах.

4. В 2020 году количество рекламных постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло практически в 2 раза: с 22,8 до 44,4 млн.

Рисунок 1 демонстрирует растущий ежемесячный тренд рекламных постов за 2019-2020 годы по данным https://telemetr.me. 

Рисунок 1 — рост количества рекламных постов в русскоязычных Телеграм-каналах

5. В России у Телеграма есть потенциал роста активных пользователей, т.к. аудитория мессенджера в августе 2020 года составляла 26,6 млн активных пользователей, тогда как аудитория WhatsApp составила 70 млн. 

 Введение 

Популярность социальных сетей и мессенджеров неуклонно растет с каждым годом. В 2020 году более 3,6 млрд человек во всем мире использовали социальные сети. Уровень вовлеченности населения и компаний в процесс коммуникации через социальные сети и мессенджеры ежегодно увеличивается, что привлекает инвестиции на это рынок и обеспечивает постоянный рост объемов рекламы и контента.  По состоянию на январь 2020 года уровень использования социальных сетей в мире составил 49 % и ожидается увеличение этого показателя за счёт развития инфраструктуры и доступности дешевых мобильных устройств на рынках развивающихся стран. 

Исследования по социальным сетям и мессенджерам проводят различные крупные медиаагентства, организации и ресурсы: App Annie, Deloitte, GlobalWebIndex, We Are Social, Hootsuite, Statista, GSMA Intelligence, Locowise, SimilarWeb, DataReportal, Mediascope, Ex Libris и многие другие. По результатам этих исследований можно сделать вывод, что цифровые технологии, мобильные и социальные сети стали неотъемлемой частью повседневной жизни людей во всем мире, а среднестатистический пользователь в 2020 году проводит в интернете более 6 часов в день, при этом треть этого времени приходится на социальные сети.

Самые популярные социальные сети по количеству пользователей – это Facebook, YouTube и WhatsApp. Лидером рынка социальных сетей является Facebook, который насчитывает более 2,7 млрд активных пользователей в месяц. Компания также владеет четырьмя крупнейшими платформами социальных сетей: Facebook (основная платформа), WhatsApp, Facebook Messenger и Instagram. Популярные социальные сети в различных регионах – европейский сервис VK, японская платформа LINE, китайские социальные сети WeChat и QQ, а также приложение для обмена видео Douyin. Платформа Douyin выпустила международную версию своей сети TikTok. Разнообразие функционала приложений часто приводит к путанице при отнесении их к категории социальной сети и/или мессенджера. 

Оценка популярности мессенджеров обычно производится по количеству активных пользователей, а также по количеству загрузок приложений. В частности, оценивается количество загрузок приложений для Android в Google Play Store или для iPhone в Apple App Store. 

Телеграм занимает 6 место среди популярных в мире приложений для мобильных мессенджеров по состоянию на октябрь 2020 года, исходя из количества активных пользователей в месяц: WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, QQ, Snapchat, Telegram. В апреле 2020 года облачное приложение для обмена сообщениями Telegram сообщило о 400 миллионах активных пользователей в месяц по всему миру. 

Телеграм – это кроссплатформенный мессенджер, позволяющий обмениваться сообщениями и медиафайлами многих форматов, ориентированный на конфиденциальность пользователей, шифрование сообщений и скорость доставки. Функционал мессенджера постоянно развивается, происходят обновления. Например, в 2019 году Телеграм запустил функцию геочатов, в 2020 году появились возможности добавления комментариев в каналах, анонимного администрирования групп, создания аудио-конференций и др. 

В 2021 году мессенджер Telegram начнет монетизироваться за счет появления дополнительных функций для бизнес-команд и пользователей с расширенными потребностями. При этом, по заявлению основателя мессенджера Павла Дурова, все текущие сервисы Telegram останутся бесплатными. В Телеграме будет предложена собственная рекламная платформа для каналов, которая обеспечит пользователям комфорт и конфиденциальность, а мессенджеру позволит покрывать расходы на серверы и трафик.

В марте 2018 года основатель Telegram Павел Дуров рассказал, что количество пользователей по всему миру достигло 200 миллионов человек. В марте 2019 года был зафиксирован большой приток новой аудитории: из-за серьезного сбоя сервисов Facebook в Telegram за сутки зарегистрировались порядка 3 млн новых пользователей [ссылка].

Таким образом, всего за 2 года количество активных пользователей Telegram в мире увеличилось вдвое: с 200 до 400 млн человек, а 12 января 2021 года в канале Telegram появилась официальная информация: "Число активных пользователей Telegram превысило 500 миллионов. Только за последние 72 часа в Telegram зарегистрировались более 25 миллионов человек со всего мира [ссылка].

Телеграм в России. Согласно данным компании, российская аудитория Telegram в августе 2020 года достигла 26,7 млн человек. И это несмотря на то, что мессенджер был официально заблокирован Роскомнадзором в течение более чем двух лет. Мессенджер стал третьим по популярности в России после WhatsApp и Viber, которыми пользуются 70,6 млн и 36,2 млн человек соответственно. Следом за Telegram идет Google Чат с 22,5 млн пользователей и Messenger от Facebook — 7,1 млн человек [ссылка].

Эти данные подтверждаются результатам исследования команды Ex Libris. На начало 2020 года Telegram входит в тройку самых популярных мессенджеров в России.

После отмены запрета Роскомнадзора (18 июня 2020 года) аудитория мессенджера Telegram среди российских пользователей возросла за месяц на 1,2 млн человек. Об этом сообщает ТАСС со ссылкой на пресс-службу компании Mediascope [ссылка].

Исходя из этих данных и результатов исследования, представленных в резюме, можно ожидать бурного роста активных пользователей, каналов и оборота рекламы в русскоязычном Telegram.

 1. Рынок рекламы в Телеграм-каналах 

1.1. Развитие рынка рекламы в Телеграм-каналах: гипотезы и факты

При расчетах будем придерживаться гипотезы, основанной на трех S-образных кривых: 

• рост числа пользователей (РЧП), 
• рост числа каналов (РЧК), 
• рост объёма рекламных кампаний (РРК).

Рисунок 2 — рост числа пользователей (РЧП), числа каналов (РЧК) и объёма рекламных кампаний (РРК)

Пример стадий жизненного цикла Телеграм-каналов по странам. 

Россия находится на резком росте третьей S-кривой, т.е. резко растут бюджеты на рекламу в Телеграм-каналах (РРК). Италия – на первой S-кривой (резкий рост числа пользователей – РЧП). Индия – на второй S-кривой (рост числа каналов – РЧК) с переходом на третью (рост бюджетов на рекламу).  

Развитие Телеграм-каналов. По данным ресурса https://telemetr.io/en/channels, на текущий момент определено 764 794 канала на 18 языках (рис. 3).

Рисунок 3

В топ-5 каналов (https://telemetr.io) входят каналы на перси́дском (фарси́), английском и хинди (Индия) с общим числом подписчиков порядка 24 млн чел. (см. рис.4).

Рисунок 4

По данным ресурса https://telemetr.me/, на котором собраны, в основном, русскоязычные каналы, на 05.12.2020 найдено 165'860 каналов с аудиторией в 745'104'159 подписчиков. 

По оценкам ряда экспертов в области инфраструктурных проектов и ведущих игроков на рынке рекламы в Телеграм-каналах общий объем рекламы на российском рынке в 2019 году до пандемии оценивался на уровне 1-3 млрд руб./год. 

Есть мнение, что за период пандемии рынок рекламы в Телеграм-каналах увеличился кратно. Например, Национальная ассоциации цифровой экономики (НАЦЭ) оценила рынок рекламных постов в экономических и политических каналах русскоязычного сегмента Telegram в 1,5 млрд рублей в год, при этом средняя стоимость просмотра составила 1 рубль, а средняя стоимость перехода – порядка 150 рублей. По мнению сооснователя проекта «Запуск» Евгения Дроздова, рынок рекламы в Телеграм-каналах оценивается в 60-80 млн руб. в сутки (соответственно порядка 21,9 - 29,2 млрд руб. в год). Следует сказать, что этот объем не учитывает «бартерный» обмен рекламой между каналами или «взаимопиар», а также объем рекламы, которая не проходит непосредственно через топовые биржи рекламы. 

Цифры и мнения расходятся. С чем же это связано? С бурным ростом рынка, разными подходами к оценке, погрешностью в расчетах и т.д. Именно поэтому мы решили провести собственное исследование, с результатами которого вы можете ознакомиться в п.1.4-1.7.

Обзор бирж рекламы в Telegram и аналитический отчет по использованию мобильного приложения Телеграм по странам.

Биржи рекламы в Telegram: 

• telega.in, 
• Adgram,
• Tgrm.su, 
• EPICSTARS, 
• Combot, 
• LabelUP, 
• Buzz.im (куплена), 
• Barzha.top (прекратила работу)
• др.

Субъективный рейтинг бирж рекламы можно посмотреть по ресурсу https://toliker.com или на сайте https://martrending.ru.

Telega.in. Самая популярная и функциональная биржа рекламы в Телеграме. Поддерживает автоматическое размещение рекламы, рассчитывает примерный доход канала от рекламы. Проект основан холдингом Mirafox в 2016 году и успешно работает по сегодняшний день. 

EPICSTARS. Масштабная платформа, нацеленная на работу блогеров с бизнесом, но не исключающая другие форматы. Основной способ сотрудничества – формат оплаты рекламы CPP, то есть оплата за клик. На сервисе можно получить заявку от рекламодателя или взять задание от него.  Доступные соцсети: Instagram, Youtube, Facebook, Telegram, Twitter, Vkontakte.

Tgrm.su – сайт, где предоставлен список Телеграм-каналов, в которых можно купить рекламу.

LabelUP – уникальная платформа для размещения рекламы у инфлюенсеров (блогеров, лидеров мнений), которая поможет быстро раскрутить свой продукт или компанию. Работает сервис с 2016 года и рассчитан на Instagram, Youtube, Вконтакте и Telegram.

Информация по биржам Buzz.im и Barzha.top уже не актуальна. Рекламная платформа AdGram приобрела российскую Телеграм-биржу Buzz.im, а Barzha.top прекратила работу.

Аналитический отчет по использованию мобильного приложения Телеграм по странам. Мы использовали отчет по аудитории Телеграм от 20 октября 2020 года по данным Аpp Аnnie, в котором скомбинированы данные AppStore и Google Play.

Самые интересные данные – распределение активной аудитории пользователей по DAU (Daily Active Users) и по новым скачиваниям приложений – представлены в таблицах 2 и 3.

Таблица 2 — топ-15 стран по размеру Telegram-аудитории. 

*Данные от Аpp Аnnie за последние 90 дней по состоянию на 20.10.2020

** Данные от 21.01.2020 https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_стран_по_населению 

Цвет отражает этап жизненного цикла развития Телеграм-каналов по странам. Первый этап (красный) – рост числа пользователей (РЧП); второй этап (зеленый) рост числа каналов (РЧК); третий этап (синий) – рост объёма рекламных кампаний (РРК).

В таблице 2 синим выделен топ-5 стран по размеру Telegram-аудитории: 1) 🇮🇳 Индия; 2) 🇮🇩 Индонезия; 3) 🇷🇺 Россия; 4) 🇺🇸 США; 5) 🇧🇷 Бразилия. Это перспективные рынки для развития бизнеса в социальных сетях, т.к. по численности населения данные страны входят в десятку крупнейших стран мира.

Сравним процесс распространения Telegram на основе данных по размеру аудитории и количеству новых загрузок (таблица 3).