Продвижение недвижимости через MAX: как агентство moloko снизило стоимость квал. заявки на 65%
Несколько лет назад заявка на недвижимость из Telegram обходилась в три раза дешевле средней по рынку — рекламы было мало, аудитория охотно реагировала.
Агентство moloko решило проверить, не повторяется ли та же история в MAX, и протестировало гипотезу на застройщике из Тюмени. Связку из Telegram перенесли без переделки.
Тест удался: кампанию продлили, а механику масштабировали на другие ниши.
Рассказываем, как был устроен запуск и какие выводы сделала команда.
Об агентстве и клиенте
moloko — performance-агентство платного трафика в формате подписки: клиент платит фиксированную сумму и получает поток квалифицированных заявок. Основные ниши — недвижимость, медицина, автотематика и B2B. Каналы: Яндекс Директ, ВКонтакте, Telegram, а теперь и MAX.
Новые площадки появляются в инструментарии через постоянное тестирование гипотез — агентство не останавливается на наработанных связках.
📌 Клиент в этом запуске — застройщик «Люди», жилой комплекс «Сибирский» в Тюмени. Рядом с ЖК — школа и детский сад, ключевое предложение — семейная ипотека на выгодных условиях. География продвижения: Тюмень, Тюменская область, а также ХМАО и ЯНАО, откуда тоже идёт покупательский поток.
Источник: ludi-ludi.ru
Целевая аудитория — люди 30–45 лет: платёжеспособный сегмент, который может позволить себе ипотеку и думает об улучшении жилищных условий для семьи.
Цель запуска
Сквозная цель агентства в любой кампании — количество и стоимость квалифицированных заявок.
Дополнительная задача этого запуска — протестировать MAX как новый канал: оценить качество трафика и понять, можно ли получать целевые заявки по выгодной цене на новой площадке. Кампания шла параллельно с Telegram-размещениями через кабинет Telega.in.
«MAX сейчас — как Telegram несколько лет назад»
Именно на этой гипотезе построили запуск.
Когда-то рекламы в Telegram было мало, аудитория активно реагировала на посты, и заявки выходили заметно дешевле рынка. Команда агентства помнит это по собственному опыту.
«Года четыре-пять назад Telegram ещё не был сильно забит рекламой, и люди неплохо на неё реагировали. У нас по Краснодару, по одному из застройщиков, заявка выходила в районе 300 ₽, когда в среднем по рынку была тысяча или чуть больше. По этой же логике мы решили протестировать MAX.»
— Владимир Кириенко, руководитель кросс-функциональной команды по трафику агентства moloko
Сейчас похожая картина в MAX: рекламодателей мало, аудитория ещё не устала от рекламы, цены на размещение приемлемые. При этом сама аудитория площадки хорошо подходила под продукт.
«Главное отличие MAX от других каналов — консервативная аудитория в возрасте 30–45 лет, которая является действительно платёжеспособной.»
— Владимир Кириенко, руководитель кросс-функциональной команды по трафику агентства moloko
Был и практический аргумент: из-за узкой географии качество трафика из привычных каналов начало снижаться. Нужна была новая площадка, которая закроет часть бюджета и даст сопоставимый результат.
Как устроили запуск: от подбора каналов до воронки
Отдельную стратегию под MAX не разрабатывали. Перед запуском команда проанализировала каналы в каталоге и посмотрела, как пользователи взаимодействуют с контентом внутри MAX. Вывод: принципиальных отличий от Telegram нет — форматы те же, каналы похожи по структуре, аудитория реагирует схожим образом.
«Подход к размещению в Telegram и в MAX ничем не отличается. Поэтому мы взяли формат, который уже обкатали в Telegram, и применили его к MAX.»
— Владимир Кириенко, руководитель кросс-функциональной команды по трафику агентства moloko
📌 Каналы. По фильтру геолокации «Тюмень» в каталоге Telega.in нашлось 73 канала — агентство взяло в продвижение все, по охватам на более чем 160 000. Тематика — региональные новостные паблики: по опыту команды, для регионов это самый рабочий вариант.
Распределяли по размеру в формате «5 крупных — 3 средних — 2 малых»: крупные дают широкий охват, остальные — вовлечённую и менее привыкшую к рекламе аудиторию.
📌 Креативы. Подготовили несколько постов с разными посылами:
- рассрочка — акцент на доступность без ипотеки;
- семейная ипотека с визуалами ЖК;
- семейная ипотека с конкретным ежемесячным платежом;
- оффер + УТП: семейная ипотека плюс школа и детский сад рядом.
Все визуалы — разработки дизайнера агентства, без стоковых фото. Структура постов стандартная: визуал, текст с оффером и call to action со ссылкой.
📌 Воронка. Трафик вели на лендинг с вшитым квизом: человек нажимал кнопку подбора квартиры и попадал в опросник — сколько комнат, сроки сдачи, нужен ли ремонт. В конце оставлял имя и телефон. Объём и наполнение квиза тестировали и меняли по ходу кампании.
Посты выкладывали постепенно в течение месяца — так проще отслеживать результат каждого размещения и корректировать план. Формат — стандартный 1/24, конверсии фиксировали через Яндекс Метрику.
Что показал первый месяц
- Охват — более 160 000
- CPM — 788 ₽ с НДС
- CPC — 228 ₽ с НДС
- CR из клика в заявку — 12,75%
- CPL — 1 794 ₽ с НДС
Сравнение с Telegram
В тот же период размещения в Telegram по этому застройщику и ЖК в ГЕО Тюмень были в критическом состоянии. Причину связывали с неофициальным замедлением мессенджера: активность пользователей упала, и стоимость квалифицированной заявки росла с февраля по апрель.
Средние показатели по Telegram в ГЕО Тюмень за период:
- Охват — 320 000
- CR из перехода в заявку — 5,52%
- CPL — 5 159 ₽ с НДС
Охват в Telegram был выше, но заявки обходились почти втрое дороже, а конверсия — вдвое ниже.
📌 Лучше всего отработал пост со связкой «оффер + УТП» — семейная ипотека плюс школа и детский сад рядом. Стоимость квалифицированной заявки по нему была ниже на 30% от средней.
Часть размещений первого месяца дала слабый результат — но это помогло скорректировать кампанию: эффективные форматы масштабировали, слабые убрали.
По тематикам предсказуемо лидировали новостные каналы — там сконцентрирована широкая местная аудитория, которая читает канал регулярно и доверяет его контенту.
Главный показатель успеха теста — решение агентства: бюджет на MAX выделили и на следующий месяц, заранее подготовив посты на основе данных первой волны.
Как быстро собрали 73 канала под нужную географию
Агентство работает с Telega.in несколько лет. Когда решили тестировать MAX, выбор был очевидным: платформа одной из первых добавила каналы MAX в каталог, и к моменту запуска там уже был хороший выбор площадок по Тюмени.
Три ключевых преимущества, которые выделила команда:
- много проверенных MAX-каналов — не нужно искать и договариваться с каждым администратором вручную;
- быстрое размещение во всём пуле каналов, без долгих переговоров и работы с документами;
- удобные фильтры по географии — тюменские и региональные каналы отобрали оперативно.
Выводы и рекомендации
По итогам двух месяцев работы команда moloko сформулировала несколько практических советов.
- Заходить стоит сейчас, пока конкуренция низкая. Цены на инвентарь выгодные, аудитория не устала от рекламы.
- Тексты и креативы можно не переделывать. Всё, что работает в Telegram, сейчас работает в MAX без изменений.
- Квиз часто работает лучше простого лендинга. Он снижает барьер входа, даёт данные по каждому шагу воронки и помогает быстрее понять, какой оффер попадает в цель.
- Тестируйте несколько посылов. Так по ходу кампании можно выбрать самый эффективный и масштабировать его.
- Размещайтесь постепенно. Это позволяет отслеживать результат каждого канала и менять подход по ходу кампании.
Сейчас агентство внедряет MAX в другие клиентские ниши — проекты в других сферах уже подтверждают, что механика работает. По ЖК «Сибирский» работа продолжается: команда готовит третий запуск.
«Размещения в MAX — это то же самое, что и в Telegram. Аудитория активно взаимодействует с рекламой, пока нет сильной конкуренции. Поэтому заходить в MAX нужно сейчас — даже если не нашли прямых каналов, связанных с вашим бизнесом.»
— Владимир Кириенко, руководитель кросс-функциональной команды по трафику агентства moloko
Комментарий