Авторский коллектив:
Дмитрий Корнилов, д.э.н., проф.;
Михаил Райцин, фаундер (основатель) Telega.in;
Дмитрий Зайцев, к.э.н., визионер сервиса Telega.in, ведущий Активный Пиар;
Андрей Свириденко, руководитель отдела аналитики Telega.in;
Люман Сейдаметов, аналитик Telega.in.
Содержание
Резюме
1. Аналитика по Телеграм-каналам
2. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории «Бизнес и финансы» за 1 квартал 2021 года
3. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории «Образование» за 1-й квартал 2021 года
4. Распределение рекламы в Телеграм-каналах по тематикам (категориям)
5. Расчет оборота рекламы в Телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) за 1 квартал 2021 года
6. Оборот рекламы в Телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) за 1 квартал 2021 года с учетом корректировки
7. Выводы
Глоссарий и сокращения
Источники информации:
Приложение 1 Методика расчета объемов рынка рекламы в Телеграм-каналах
Приложение 2 Результаты опроса владельцев Telegram-каналов
Резюме
В рамках данного исследования объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах был подсчитан 2-мя методами:
1. Без учета корректировок на допущение погрешностей (по аналогии с 2020 годом).
Согласно этому методу общий объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах за 1-й квартал 2021 года составил 3,2 млрд руб, что в пересчете на год даёт 12,8 млрд руб/год. Эта цифра полностью совпала с оценкой, которую аналитики коллектива Telega.in рассчитали в конце 2020 года. Список допущений (см. выводы) и методика расчета приведены в исследовании.
2. С учетом корректировок, основная задача которых заключалась в уточнении параметра CPM, объемов «взаимного пиара» и доли естественных упоминаний.
Согласно этому методу общий объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах с учетом корректирующего коэффициента за 1-й квартал 2021 года равен 3,33 млрд руб, что в пересчете на год даёт 13,33 млрд руб/год.
Для повышения точности расчета был разработан корректирующий коэффициент Кк = KЦ * KВП * KЕУ = 1,042 (см. табл. 6.1), где KЦ - поправка на изменение цен рекламы в категориях, KВП - поправка на «Взаимный пиар», KЕУ - поправка на учет естественных упоминаний.
P.S. Предыдущие результаты исследования по объему рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах:
- Исследование «Объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах в 2020 году».
- 12.8 млрд руб — объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах в 2020 г.
1. Аналитика по Телеграм-каналам
Современные тренды
По данным We Are Social и Hootsuite (DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT) в начале 2021 года в мире активных пользователей социальных сетей насчитывалось 4,2 миллиарда (53,6% мирового населения), а за последние 12 месяцев эта цифра выросла на 13% (на 490 миллионов). Рядовой пользователь социальных сетей сейчас проводит на этих платформах 2 часа 25 минут каждый день (в России этот показатель на 3 минуты больше, чем в среднем по миру). Наблюдается ежегодный рост вовлеченности населения в социальные сети. По данным App Annie, пользователи Android теперь проводят в своих телефонах более 4 часов в сутки.
В России у Телеграма есть потенциал роста активных пользователей, т.к. аудитория мессенджера в августе 2020 года составляла 26,6 млн активных пользователей, тогда как аудитория WhatsApp составила 70 млн.
За 1 квартал 2021 года количество рекламных постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 9 214 469 до 13 363 861, а по сравнению с 1 кв 2019 года в 3,7 раза (с 3 570 167 до 13 363 861)
Рисунок 1.1 демонстрирует растущий ежемесячный тренд рекламных постов за 2019-2021 годы по данным https://telemetr.me.
Рисунок 1.1
За 1 квартал 2021 года количество всех видов постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло на 83,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 31 461 098 до 57 790 717, а по сравнению с 1 кв 2019 года в 4,3 раза (с 13 524 297 до 57 790 717).
Рисунок 1.2 демонстрирует растущий ежемесячный тренд общего количества постов за 2019-2021 годы по данным https://telemetr.me.
Рисунок 1.2
В марте 2021 года доля рекламных постов составила 22,8% от их общего количества (все репосты и упоминания учитывались как рекламные по данным https://telemetr.me).
Развитие Телеграм-каналов
На ресурсе https://telega.in, который позиционирует себя как «Биржа рекламы Telegram №1» на текущий момент (1.04.2021) представлено 4 828 каналов по 38 тематикам:
1. Авто и мото |
14. Книги, Аудиокниги и Подкасты |
27. Офис |
2. Авторские блоги |
15. Красота и здоровье |
28. Работа |
3. Архитектура, интерьер и декор |
16. Криптовалюты |
29. Региональные |
4. Бизнес и финансы |
17. Кулинария |
30. Родители и дети |
5. Дизайн |
18. Культура, образование, искусство |
31. Сливы, Курсы и Заработок |
6. Другое |
19. Медицина и здоровье |
32. СМИ |
7. Женский раздел |
20. Мода и стиль |
33. Спорт |
8. Игры и Приложения |
21. Мотивация, саморазвитие |
34. Товары и услуги |
9. Иностранные языки |
22. Мужской раздел |
35. Туризм и путешествия |
10. Интернет, маркетинг |
23. Музыка |
36. Удалёнка и фриланс |
11. ИТ |
24. Наука и технологии |
37. Узбекские каналы |
12. Каталоги каналов и ботов |
25. Недвижимость |
38. Юриспруденция |
13. Кино |
26. Отдых и развлечения |
|
Всего через биржу рекламы «Telega.in» прошло более 150 тыс. заказов, в том числе за 1 квартал 2021 года порядка 30 тыс. заказов.
На ресурсе https://telemetr.io/en/channels/, на текущий момент определено 1 141 789 телеграм-каналов на 8 языках по 48 категориям и 63 странам, из которых 38 953 русскоязычных канала.
По данным ресурса https://tgstat.com/ru/search сейчас насчитывается 540,3 тыс. каналов и чатов на 11 языках с 3.67 млрд. публикаций. При этом за прошедшие 2 месяца (февраль-март 2021 года) по данным ресурса насчитывается 281'397 публикаций со словом «реклама», т.е. в среднем за сутки 4,7 тыс постов со словом «реклама» и охватом порядка 12-15 млн. в сутки.
По данным ресурса https://telemetr.me найдено 189 476 каналов с аудиторией в 879'035'543 подписчиков. На ресурсе выделено 71 категорий. За 1 квартал 2021 года было опубликовано 57 790 645 постов, из которых 13'363'847 были рекламными. Ежемесячные данные с начала 2019 года представлены на рис. 1.3.
Рисунок 1.3
Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах по данным биржи рекламы https://telega.in за 1 квартал 2021 года показана в таблице 1.1
Таблица 1.1
Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах за 1 квартал 2021 года
№ |
Категория* |
Структура заказов (по кол-ву рекламных постов), % |
Оборот рекламы по категориям, % |
1 |
Кино |
12,0% |
6,1% |
2 |
Отдых и развлечения |
11,2% |
5,5% |
3 |
Женский раздел |
9,3% |
7,4% |
4 |
Бизнес и стартапы |
8,4% |
23,3% |
5 |
Спорт |
5,1% |
3,4% |
6 |
Образование |
4,9% |
4,1% |
7 |
Криптовалюты |
4,8% |
2,7% |
8 |
Новости и СМИ |
4,2% |
4,8% |
9 |
Музыка |
3,6% |
1,6% |
10 |
Наука и технологии |
3,5% |
2,4% |
11 |
Мотивация, саморазвитие |
3,2% |
2,6% |
12 |
Еда и кулинария |
2,9% |
1,1% |
13 |
Сливы Заработок |
2,5% |
1,9% |
14 |
Мужской раздел |
2,2% |
1,7% |
15 |
Мода и стиль |
2,1% |
2,6% |
16 |
Другое |
2,0% |
1,4% |
17 |
Книги, Аудиокниги и Подкасты |
1,8% |
1,3% |
18 |
Скидки и акции |
1,7% |
1,6% |
19 |
Архитектура, интерьер и декор |
1,7% |
1,4% |
20 |
Здоровье и медицина |
1,6% |
1,9% |
21 |
Маркетинг и PR |
1,5% |
5,6% |
22 |
Авто и мото |
1,2% |
0,9% |
23 |
Видеоигры |
1,1% |
1,1% |
24 |
Дети и родители |
1,0% |
1,3% |
25 |
Красота и уход |
0,9% |
1,6% |
26 |
Интернет технологии |
0,9% |
2,2% |
27 |
Иностранные языки |
0,9% |
0,8% |
28 |
Туризм и путешествия |
0,8% |
1,5% |
29 |
Удалёнка и фриланс |
0,8% |
1,5% |
30 |
Работа и вакансии |
0,64% |
0,2% |
31 |
Авторские блоги |
0,48% |
2,1% |
32 |
Каталоги каналов и ботов |
0,39% |
0,2% |
33 |
Недвижимость |
0,27% |
1,2% |
34 |
Искусство и дизайн |
0,13% |
0,5% |
35 |
Региональные |
0,08% |
0,3% |
36 |
Юриспруденция |
0,06% |
0,2% |
37 |
Офис |
0,03% |
0,3% |
*За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке
На ТОП-10 категорий по количеству заказов (выделено зеленым) приходится 67,1% от общего количества рекламных постов в Телеграм-каналах на сервисе https://telega.in, а на ТОП-10 категорий по обороту рекламы (выделено синим) приходится 61,2% от общей стоимости рекламных постов.
Незначительное различие категорий, вошедших в ТОП-10 по количеству рекламных постов и в ТОП-10 по обороту рекламы связано с ценообразованием каналов в категориях. Данные по CPM, ERR и количеству каналов в категориях (см. табл. 1.2. Источник: https://telega.in/analytics/themes).
Таблица 1.2
Статистика тематик Телеграм-каналов (данные на 1.04.2021 года)
№ |
Категория* |
CPM** |
ERR*** |
ОБЩЕЕ ЧИСЛО КАНАЛОВ В КАТЕГОРИИ |
1 |
Криптовалюты |
1 950 ₽ |
25,86% |
870 |
2 |
Маркетинг и PR |
1 339 ₽ |
28,54% |
1 244 |
3 |
Бизнес и стартапы |
1 245 ₽ |
32,83% |
2949 |
4 |
Недвижимость |
1 168 ₽ |
27,14% |
99 |
5 |
Скидки и акции |
774 ₽ |
24,67% |
2091 |
6 |
Офис |
747 ₽ |
34,68% |
4 |
7 |
Юриспруденция |
638 ₽ |
21,29% |
56 |
8 |
Авторские блоги |
635 ₽ |
45,32% |
2 839 |
9 |
Удалёнка и фриланс |
628 ₽ |
16,85% |
800 |
10 |
Работа и вакансии |
601 ₽ |
19,47% |
82 |
11 |
Региональные |
596 ₽ |
47,23% |
235 |
12 |
Интернет технологии |
508 ₽ |
39,61% |
244 |
13 |
Искусство и дизайн |
475 ₽ |
26,79% |
37 |
14 |
Новости и СМИ |
458 ₽ |
31,37% |
6 783 |
15 |
Путешествия и туризм |
416 ₽ |
31,11% |
978 |
16 |
Спорт |
389 ₽ |
35,39% |
1 918 |
17 |
Наука и технологии |
383 ₽ |
31,97% |
2219 |
18 |
Мода и стиль |
372 ₽ |
31,82% |
161 |
19 |
Сливы Заработок |
338 ₽ |
45,35% |
19 |
20 |
Здоровье и медицина |
326 ₽ |
33,21% |
488 |
21 |
Мотивация, саморазвитие |
288 ₽ |
28,11% |
1 842 |
22 |
Книги, Аудиокниги и Подкасты |
284 ₽ |
27,11% |
64 |
23 |
Авто и мото |
245 ₽ |
41,02% |
474 |
24 |
Образование |
222 ₽ |
32,48% |
3269 |
25 |
Красота и уход |
221 ₽ |
28,41% |
179 |
26 |
Дом и уют |
220 ₽ |
27,82% |
n/a |
27 |
Дети и родители |
220 ₽ |
31,84% |
108 |
28 |
Архитектура, интерьер и декор |
214 ₽ |
26,54% |
621 |
29 |
Иностранные языки |
204 ₽ |
35,67% |
676 |
30 |
Еда и кулинария |
190 ₽ |
24,26% |
657 |
31 |
Мужской раздел |
180 ₽ |
44,36% |
117 |
32 |
Видеоигры |
172 ₽ |
33,73% |
974 |
33 |
Женский раздел |
152 ₽ |
27,17% |
1379 |
34 |
Отдых и развлечения |
144 ₽ |
34,11% |
3035 |
35 |
Другое |
123 ₽ |
39,20% |
995 |
36 |
Каталоги каналов и ботов |
105 ₽ |
23,15% |
220 |
37 |
Музыка |
81 ₽ |
49,74% |
2220 |
38 |
Кино |
71 ₽ |
45,48% |
1856 |
|
Средний CPM по всем категориям |
456 ₽ |
|
|
|
Средний CPM по всем категориям с учетом количества каналов в категории |
465 ₽ |
|
|
* За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке.
** CPM – стоимость 1000 просмотров в категории в руб (данные по этому показателю регулярно обновляются на основе заявок на рекламу https://telega.in/analytics/themes).
*** ERR – средний уровень вовлеченности в категории (рассчитывается как отношение просмотров к общему подписчиков).
**** В табл. 1.2 применено условное форматирование в категориях по CPM, ERR и количеству каналов (зеленый – минимум, красный – максимум)
Самые дорогие по CPM категории: Криптовалюты, Маркетинг и PR, Бизнес и стартапы, Недвижимость, Скидки и акции, а самый высокий уровень вовлеченности с ERR более 40% в категориях: Музыка, Региональные, Кино, Сливы Заработок, Авторские блоги, Мужской раздел, Авто и мото.
2. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории «Бизнес и финансы» за 1 квартал 2021 года
Русскоязычный сегмент. На 01.04.2021 года в соответствии с данными https://telemetr.me в этом сегменте насчитывается 189 476 каналов с аудиторией в 879 035 543 подписчиков (ПДП). Все каналы на ресурсе https://telemetr.me разделены на 71 категорию.
Проведем анализ одной из наиболее популярных для бизнеса категорий, которая называется «Бизнес и финансы».
Определим в данной категории топ-50 каналов по количеству активной аудитории (количеству просмотров) за 1-й квартал 2021 года (табл.2.1)
Таблица 2.1
Характеристики топ-50 каналов по количеству просмотров из категории «Бизнес и финансы» за 1-й квартал 2021 года
Комментарий