Исследование «Рынок рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах, 1 квартал 2021»

17.05.2021

Авторский коллектив:

Дмитрий Корнилов, д.э.н., проф.;

Михаил Райцин, фаундер (основатель) Telega.in;

Дмитрий Зайцев, к.э.н., визионер сервиса Telega.in, ведущий Активный Пиар;

Андрей Свириденко, руководитель отдела аналитики Telega.in;

Люман Сейдаметов, аналитик Telega.in.

Содержание

Резюме

1. Аналитика по Телеграм-каналам

2. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории «Бизнес и финансы» за 1 квартал 2021 года

3. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории «Образование» за 1-й квартал 2021 года

4. Распределение рекламы в Телеграм-каналах по тематикам (категориям)

5. Расчет оборота рекламы в Телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) за 1 квартал 2021 года

6. Оборот рекламы в Телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) за 1 квартал 2021 года с учетом корректировки

7. Выводы

Глоссарий и сокращения

Источники информации:

Приложение 1 Методика расчета объемов рынка рекламы в Телеграм-каналах

Приложение 2 Результаты опроса владельцев Telegram-каналов

Резюме

В рамках данного исследования объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах был подсчитан 2-мя методами:

1. Без учета корректировок на допущение погрешностей (по аналогии с 2020 годом).

Согласно этому методу общий объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах за 1-й квартал 2021 года составил 3,2 млрд руб, что в пересчете на год даёт 12,8 млрд руб/год. Эта цифра полностью совпала с оценкой, которую аналитики коллектива Telega.in рассчитали в конце 2020 года. Список допущений (см. выводы) и методика расчета приведены в исследовании.

2. С учетом корректировок, основная задача которых заключалась в уточнении параметра CPM, объемов «взаимного пиара» и доли естественных упоминаний.

Согласно этому методу общий объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах с учетом корректирующего коэффициента за 1-й квартал 2021 года равен 3,33 млрд руб, что в пересчете на год даёт 13,33 млрд руб/год.

Для повышения точности расчета был разработан корректирующий коэффициент Кк = KЦ * KВП * KЕУ = 1,042 (см. табл. 6.1), где KЦ - поправка на изменение цен рекламы в категориях, KВП - поправка на «Взаимный пиар», KЕУ - поправка на учет естественных упоминаний.

P.S. Предыдущие результаты исследования по объему рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах:

1. Аналитика по Телеграм-каналам

Современные тренды

По данным We Are Social и Hootsuite (DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT) в начале 2021 года в мире активных пользователей социальных сетей насчитывалось 4,2 миллиарда (53,6% мирового населения), а за последние 12 месяцев эта цифра выросла на 13% (на 490 миллионов). Рядовой пользователь социальных сетей сейчас проводит на этих платформах 2 часа 25 минут каждый день (в России этот показатель на 3 минуты больше, чем в среднем по миру). Наблюдается ежегодный рост вовлеченности населения в социальные сети. По данным App Annie, пользователи Android теперь проводят в своих телефонах более 4 часов в сутки.

В России у Телеграма есть потенциал роста активных пользователей, т.к. аудитория мессенджера в августе 2020 года составляла 26,6 млн активных пользователей, тогда как аудитория WhatsApp составила 70 млн.

За 1 квартал 2021 года количество рекламных постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 9 214 469 до 13 363 861, а по сравнению с 1 кв 2019 года в 3,7 раза (с 3 570 167 до 13 363 861)

Рисунок 1.1 демонстрирует растущий ежемесячный тренд рекламных постов за 2019-2021 годы по данным https://telemetr.me.

Рисунок 1.1

За 1 квартал 2021 года количество всех видов постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло на 83,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 31 461 098 до 57 790 717, а по сравнению с 1 кв 2019 года в 4,3 раза (с 13 524 297 до 57 790 717).

Рисунок 1.2 демонстрирует растущий ежемесячный тренд общего количества постов за 2019-2021 годы по данным https://telemetr.me.

Рисунок 1.2

В марте 2021 года доля рекламных постов составила 22,8% от их общего количества (все репосты и упоминания учитывались как рекламные по данным https://telemetr.me).

Развитие Телеграм-каналов

На ресурсе https://telega.in, который позиционирует себя как «Биржа рекламы Telegram №1» на текущий момент (1.04.2021) представлено 4 828 каналов по 38 тематикам:

1. Авто и мото	14. Книги, Аудиокниги и Подкасты	27. Офис
2. Авторские блоги	15. Красота и здоровье	28. Работа
3. Архитектура, интерьер и декор	16. Криптовалюты	29. Региональные
4. Бизнес и финансы	17. Кулинария	30. Родители и дети
5. Дизайн	18. Культура, образование, искусство	31. Сливы, Курсы и Заработок
6. Другое	19. Медицина и здоровье	32. СМИ
7. Женский раздел	20. Мода и стиль	33. Спорт
8. Игры и Приложения	21. Мотивация, саморазвитие	34. Товары и услуги
9. Иностранные языки	22. Мужской раздел	35. Туризм и путешествия
10. Интернет, маркетинг	23. Музыка	36. Удалёнка и фриланс
11. ИТ	24. Наука и технологии	37. Узбекские каналы
12. Каталоги каналов и ботов	25. Недвижимость	38. Юриспруденция
13. Кино	26. Отдых и развлечения

Всего через биржу рекламы «Telega.in» прошло более 150 тыс. заказов, в том числе за 1 квартал 2021 года порядка 30 тыс. заказов.

На ресурсе https://telemetr.io/en/channels/, на текущий момент определено 1 141 789 телеграм-каналов на 8 языках по 48 категориям и 63 странам, из которых 38 953 русскоязычных канала.

По данным ресурса https://tgstat.com/ru/search сейчас насчитывается 540,3 тыс. каналов и чатов на 11 языках с 3.67 млрд. публикаций. При этом за прошедшие 2 месяца (февраль-март 2021 года) по данным ресурса насчитывается 281'397 публикаций со словом «реклама», т.е. в среднем за сутки 4,7 тыс постов со словом «реклама» и охватом порядка 12-15 млн. в сутки.

По данным ресурса https://telemetr.me найдено 189 476 каналов с аудиторией в 879'035'543 подписчиков. На ресурсе выделено 71 категорий. За 1 квартал 2021 года было опубликовано 57 790 645 постов, из которых 13'363'847 были рекламными. Ежемесячные данные с начала 2019 года представлены на рис. 1.3.

Рисунок 1.3

Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах по данным биржи рекламы https://telega.in за 1 квартал 2021 года показана в таблице 1.1

Таблица 1.1

Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах за 1 квартал 2021 года

№	Категория*	Структура заказов (по кол-ву рекламных постов), %	Оборот рекламы по категориям, %
1	Кино	12,0%	6,1%
2	Отдых и развлечения	11,2%	5,5%
3	Женский раздел	9,3%	7,4%
4	Бизнес и стартапы	8,4%	23,3%
5	Спорт	5,1%	3,4%
6	Образование	4,9%	4,1%
7	Криптовалюты	4,8%	2,7%
8	Новости и СМИ	4,2%	4,8%
9	Музыка	3,6%	1,6%
10	Наука и технологии	3,5%	2,4%
11	Мотивация, саморазвитие	3,2%	2,6%
12	Еда и кулинария	2,9%	1,1%
13	Сливы Заработок	2,5%	1,9%
14	Мужской раздел	2,2%	1,7%
15	Мода и стиль	2,1%	2,6%
16	Другое	2,0%	1,4%
17	Книги, Аудиокниги и Подкасты	1,8%	1,3%
18	Скидки и акции	1,7%	1,6%
19	Архитектура, интерьер и декор	1,7%	1,4%
20	Здоровье и медицина	1,6%	1,9%
21	Маркетинг и PR	1,5%	5,6%
22	Авто и мото	1,2%	0,9%
23	Видеоигры	1,1%	1,1%
24	Дети и родители	1,0%	1,3%
25	Красота и уход	0,9%	1,6%
26	Интернет технологии	0,9%	2,2%
27	Иностранные языки	0,9%	0,8%
28	Туризм и путешествия	0,8%	1,5%
29	Удалёнка и фриланс	0,8%	1,5%
30	Работа и вакансии	0,64%	0,2%
31	Авторские блоги	0,48%	2,1%
32	Каталоги каналов и ботов	0,39%	0,2%
33	Недвижимость	0,27%	1,2%
34	Искусство и дизайн	0,13%	0,5%
35	Региональные	0,08%	0,3%
36	Юриспруденция	0,06%	0,2%
37	Офис	0,03%	0,3%

*За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке

На ТОП-10 категорий по количеству заказов (выделено зеленым) приходится 67,1% от общего количества рекламных постов в Телеграм-каналах на сервисе https://telega.in, а на ТОП-10 категорий по обороту рекламы (выделено синим) приходится 61,2% от общей стоимости рекламных постов.

Незначительное различие категорий, вошедших в ТОП-10 по количеству рекламных постов и в ТОП-10 по обороту рекламы связано с ценообразованием каналов в категориях. Данные по CPM, ERR и количеству каналов в категориях (см. табл. 1.2. Источник: https://telega.in/analytics/themes).

Таблица 1.2

Статистика тематик Телеграм-каналов (данные на 1.04.2021 года)

№	Категория*	CPM**	ERR***	ОБЩЕЕ ЧИСЛО КАНАЛОВ В КАТЕГОРИИ
1	Криптовалюты	1 950 ₽	25,86%	870
2	Маркетинг и PR	1 339 ₽	28,54%	1 244
3	Бизнес и стартапы	1 245 ₽	32,83%	2949
4	Недвижимость	1 168 ₽	27,14%	99
5	Скидки и акции	774 ₽	24,67%	2091
6	Офис	747 ₽	34,68%	4
7	Юриспруденция	638 ₽	21,29%	56
8	Авторские блоги	635 ₽	45,32%	2 839
9	Удалёнка и фриланс	628 ₽	16,85%	800
10	Работа и вакансии	601 ₽	19,47%	82
11	Региональные	596 ₽	47,23%	235
12	Интернет технологии	508 ₽	39,61%	244
13	Искусство и дизайн	475 ₽	26,79%	37
14	Новости и СМИ	458 ₽	31,37%	6 783
15	Путешествия и туризм	416 ₽	31,11%	978
16	Спорт	389 ₽	35,39%	1 918
17	Наука и технологии	383 ₽	31,97%	2219
18	Мода и стиль	372 ₽	31,82%	161
19	Сливы Заработок	338 ₽	45,35%	19
20	Здоровье и медицина	326 ₽	33,21%	488
21	Мотивация, саморазвитие	288 ₽	28,11%	1 842
22	Книги, Аудиокниги и Подкасты	284 ₽	27,11%	64
23	Авто и мото	245 ₽	41,02%	474
24	Образование	222 ₽	32,48%	3269
25	Красота и уход	221 ₽	28,41%	179
26	Дом и уют	220 ₽	27,82%	n/a
27	Дети и родители	220 ₽	31,84%	108
28	Архитектура, интерьер и декор	214 ₽	26,54%	621
29	Иностранные языки	204 ₽	35,67%	676
30	Еда и кулинария	190 ₽	24,26%	657
31	Мужской раздел	180 ₽	44,36%	117
32	Видеоигры	172 ₽	33,73%	974
33	Женский раздел	152 ₽	27,17%	1379
34	Отдых и развлечения	144 ₽	34,11%	3035
35	Другое	123 ₽	39,20%	995
36	Каталоги каналов и ботов	105 ₽	23,15%	220
37	Музыка	81 ₽	49,74%	2220
38	Кино	71 ₽	45,48%	1856
	Средний CPM по всем категориям	456 ₽
	Средний CPM по всем категориям с учетом количества каналов в категории	465 ₽

* За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке.

** CPM – стоимость 1000 просмотров в категории в руб (данные по этому показателю регулярно обновляются на основе заявок на рекламу https://telega.in/analytics/themes).

*** ERR – средний уровень вовлеченности в категории (рассчитывается как отношение просмотров к общему подписчиков).

**** В табл. 1.2 применено условное форматирование в категориях по CPM, ERR и количеству каналов (зеленый – минимум, красный – максимум)

Самые дорогие по CPM категории: Криптовалюты, Маркетинг и PR, Бизнес и стартапы, Недвижимость, Скидки и акции, а самый высокий уровень вовлеченности с ERR более 40% в категориях: Музыка, Региональные, Кино, Сливы Заработок, Авторские блоги, Мужской раздел, Авто и мото.

2. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории «Бизнес и финансы» за 1 квартал 2021 года

Русскоязычный сегмент. На 01.04.2021 года в соответствии с данными https://telemetr.me в этом сегменте насчитывается 189 476 каналов с аудиторией в 879 035 543 подписчиков (ПДП). Все каналы на ресурсе https://telemetr.me разделены на 71 категорию.

Проведем анализ одной из наиболее популярных для бизнеса категорий, которая называется «Бизнес и финансы».

Определим в данной категории топ-50 каналов по количеству активной аудитории (количеству просмотров) за 1-й квартал 2021 года (табл.2.1)

Таблица 2.1

Характеристики топ-50 каналов по количеству просмотров из категории «Бизнес и финансы» за 1-й квартал 2021 года