Исследование «Рынок рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах, 1 квартал 2021»

17.05.2021

Авторский коллектив:

Дмитрий Корнилов, д.э.н., проф.;

Михаил Райцин, фаундер (основатель) Telega.in;

Дмитрий Зайцев, к.э.н., визионер сервиса Telega.in, ведущий Активный Пиар;

Андрей Свириденко, руководитель отдела аналитики Telega.in;

Люман Сейдаметов, аналитик Telega.in.

 

Содержание

 

Резюме

1. Аналитика по Телеграм-каналам

2. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории «Бизнес и финансы» за 1 квартал 2021 года

3. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории «Образование» за 1-й квартал 2021 года

4. Распределение рекламы в Телеграм-каналах по тематикам (категориям)

5. Расчет оборота рекламы в Телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) за 1 квартал 2021 года

6. Оборот рекламы в Телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) за 1 квартал 2021 года с учетом корректировки

7. Выводы

Глоссарий и сокращения

Источники информации:

Приложение 1 Методика расчета объемов рынка рекламы в Телеграм-каналах

Приложение 2 Результаты опроса владельцев Telegram-каналов

 

Резюме

 

В рамках данного исследования объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах был подсчитан 2-мя методами:  

 

1. Без учета корректировок на допущение погрешностей (по аналогии с 2020 годом).

Согласно этому методу общий объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах за 1-й квартал 2021 года составил 3,2 млрд руб, что в пересчете на год даёт 12,8 млрд руб/год. Эта цифра полностью совпала с оценкой, которую аналитики коллектива Telega.in рассчитали в конце 2020 года. Список допущений (см. выводы) и методика расчета приведены в исследовании. 

 

2. С учетом корректировок, основная задача которых заключалась в уточнении параметра CPM, объемов «взаимного пиара» и доли естественных упоминаний. 

Согласно этому методу общий объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах с учетом корректирующего коэффициента за 1-й квартал 2021 года равен 3,33 млрд руб, что в пересчете на год даёт 13,33 млрд руб/год.

 

Для повышения точности расчета был разработан корректирующий коэффициент Кк = KЦ * KВП * KЕУ = 1,042 (см. табл. 6.1), где KЦ - поправка на изменение цен рекламы в категориях, KВП - поправка на «Взаимный пиар», KЕУ - поправка на учет естественных упоминаний.  

 

P.S. Предыдущие результаты исследования по объему рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах:

 

1. Аналитика по Телеграм-каналам

 

Современные тренды

 

По данным We Are Social и Hootsuite (DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT) в начале 2021 года в мире активных пользователей социальных сетей насчитывалось 4,2 миллиарда (53,6% мирового населения), а за последние 12 месяцев эта цифра выросла на 13% (на 490 миллионов). Рядовой пользователь социальных сетей сейчас проводит на этих платформах 2 часа 25 минут каждый день (в России этот показатель на 3 минуты больше, чем в среднем по миру). Наблюдается ежегодный рост вовлеченности населения в социальные сети. По данным App Annie, пользователи Android теперь проводят в своих телефонах более 4 часов в сутки.

 

В России у Телеграма есть потенциал роста активных пользователей, т.к. аудитория мессенджера в августе 2020 года составляла 26,6 млн активных пользователей, тогда как аудитория WhatsApp составила 70 млн. 

 

За 1 квартал 2021 года количество рекламных постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 9 214 469 до 13 363 861, а по сравнению с 1 кв 2019 года в 3,7 раза (с 3 570 167 до 13 363 861)

 

Рисунок 1.1 демонстрирует растущий ежемесячный тренд рекламных постов за 2019-2021 годы по данным https://telemetr.me. 

Рисунок 1.1

 

 

За 1 квартал 2021 года количество всех видов постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло на 83,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 31 461 098 до 57 790 717, а по сравнению с 1 кв 2019 года в 4,3 раза (с 13 524 297 до 57 790 717). 

 

Рисунок 1.2 демонстрирует растущий ежемесячный тренд общего количества постов за 2019-2021 годы по данным https://telemetr.me. 

 

 

Рисунок 1.2

 

В марте 2021 года доля рекламных постов составила 22,8% от их общего количества (все репосты и упоминания учитывались как рекламные по данным https://telemetr.me).

 

Развитие Телеграм-каналов

 

На ресурсе https://telega.in, который позиционирует себя как «Биржа рекламы Telegram №1» на текущий момент (1.04.2021) представлено 4 828 каналов по 38 тематикам:

 

1.       Авто и мото

14.   Книги, Аудиокниги и Подкасты

27.   Офис

2.       Авторские блоги

15.   Красота и здоровье

28.   Работа

3.       Архитектура, интерьер и декор

16.   Криптовалюты

29.   Региональные

4.       Бизнес и финансы

17.   Кулинария

30.   Родители и дети

5.       Дизайн

18.   Культура, образование, искусство

31.   Сливы, Курсы и Заработок

6.       Другое

19.   Медицина и здоровье

32.   СМИ

7.       Женский раздел

20.   Мода и стиль

33.   Спорт

8.       Игры и Приложения

21.   Мотивация, саморазвитие

34.   Товары и услуги

9.       Иностранные языки

22.   Мужской раздел

35.   Туризм и путешествия

10.   Интернет, маркетинг

23.   Музыка

36.   Удалёнка и фриланс

11.   ИТ

24.   Наука и технологии

37.   Узбекские каналы

12.   Каталоги каналов и ботов

25.   Недвижимость

38.   Юриспруденция

13.   Кино

26.   Отдых и развлечения

 

 

Всего через биржу рекламы «Telega.in» прошло более 150 тыс. заказов, в том числе за 1 квартал 2021 года порядка 30 тыс. заказов.

 

На ресурсе https://telemetr.io/en/channels/, на текущий момент определено 1 141 789 телеграм-каналов на 8 языках по 48 категориям и 63 странам, из которых 38 953 русскоязычных канала. 

 

По данным ресурса https://tgstat.com/ru/search сейчас насчитывается 540,3 тыс. каналов и чатов на 11 языках с 3.67 млрд. публикаций. При этом за прошедшие 2 месяца (февраль-март 2021 года) по данным ресурса насчитывается 281'397 публикаций со словом «реклама», т.е. в среднем за сутки 4,7 тыс постов со словом «реклама» и охватом порядка 12-15 млн. в сутки.

 

По данным ресурса https://telemetr.me найдено 189 476 каналов с аудиторией в 879'035'543 подписчиков. На ресурсе выделено 71 категорий. За 1 квартал 2021 года было опубликовано 57 790 645 постов, из которых 13'363'847 были рекламными. Ежемесячные данные с начала 2019 года представлены на рис. 1.3.

Рисунок 1.3

 

 

Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах по данным биржи рекламы https://telega.in за 1 квартал 2021 года показана в таблице 1.1

 

Таблица 1.1

Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах за 1 квартал 2021 года

 

№

Категория*

Структура заказов (по кол-ву рекламных постов), %

Оборот рекламы по категориям, %

1

Кино

12,0%

6,1%

2

Отдых и развлечения

11,2%

5,5%

3

Женский раздел

9,3%

7,4%

4

Бизнес и стартапы

8,4%

23,3%

5

Спорт

5,1%

3,4%

6

Образование

4,9%

4,1%

7

Криптовалюты

4,8%

2,7%

8

Новости и СМИ

4,2%

4,8%

9

Музыка

3,6%

1,6%

10

Наука и технологии

3,5%

2,4%

11

Мотивация, саморазвитие

3,2%

2,6%

12

Еда и кулинария

2,9%

1,1%

13

Сливы Заработок

2,5%

1,9%

14

Мужской раздел

2,2%

1,7%

15

Мода и стиль

2,1%

2,6%

16

Другое

2,0%

1,4%

17

Книги, Аудиокниги и Подкасты

1,8%

1,3%

18

Скидки и акции

1,7%

1,6%

19

Архитектура, интерьер и декор

1,7%

1,4%

20

Здоровье и медицина

1,6%

1,9%

21

Маркетинг и PR

1,5%

5,6%

22

Авто и мото

1,2%

0,9%

23

Видеоигры

1,1%

1,1%

24

Дети и родители

1,0%

1,3%

25

Красота и уход

0,9%

1,6%

26

Интернет технологии

0,9%

2,2%

27

Иностранные языки

0,9%

0,8%

28

Туризм и путешествия

0,8%

1,5%

29

Удалёнка и фриланс

0,8%

1,5%

30

Работа и вакансии

0,64%

0,2%

31

Авторские блоги

0,48%

2,1%

32

Каталоги каналов и ботов

0,39%

0,2%

33

Недвижимость

0,27%

1,2%

34

Искусство и дизайн

0,13%

0,5%

35

Региональные

0,08%

0,3%

36

Юриспруденция

0,06%

0,2%

37

Офис

0,03%

0,3%

*За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке

 

На ТОП-10 категорий по количеству заказов (выделено зеленым) приходится 67,1% от общего количества рекламных постов в Телеграм-каналах на сервисе https://telega.in, а на ТОП-10 категорий по обороту рекламы (выделено синим) приходится 61,2% от общей стоимости рекламных постов. 

 

Незначительное различие категорий, вошедших в ТОП-10 по количеству рекламных постов и в ТОП-10 по обороту рекламы связано с ценообразованием каналов в категориях. Данные по CPM, ERR и количеству каналов в категориях (см. табл. 1.2. Источник: https://telega.in/analytics/themes). 

 

Таблица 1.2

Статистика тематик Телеграм-каналов (данные на 1.04.2021 года)

 

№

Категория*

CPM**

ERR***

ОБЩЕЕ ЧИСЛО КАНАЛОВ В КАТЕГОРИИ

1

Криптовалюты

1 950 ₽

25,86%

870

2

Маркетинг и PR

1 339 ₽

28,54%

1 244

3

Бизнес и стартапы

1 245 ₽

32,83%

2949

4

Недвижимость

1 168 ₽

27,14%

99

5

Скидки и акции

774 ₽

24,67%

2091

6

Офис

747 ₽

34,68%

4

7

Юриспруденция

638 ₽

21,29%

56

8

Авторские блоги

635 ₽

45,32%

2 839

9

Удалёнка и фриланс

628 ₽

16,85%

800

10

Работа и вакансии

601 ₽

19,47%

82

11

Региональные

596 ₽

47,23%

235

12

Интернет технологии

508 ₽

39,61%

244

13

Искусство и дизайн

475 ₽

26,79%

37

14

Новости и СМИ

458 ₽

31,37%

6 783

15

Путешествия и туризм

416 ₽

31,11%

978

16

Спорт

389 ₽

35,39%

1 918

17

Наука и технологии

383 ₽

31,97%

2219

18

Мода и стиль

372 ₽

31,82%

161

19

Сливы Заработок

338 ₽

45,35%

19

20

Здоровье и медицина

326 ₽

33,21%

488

21

Мотивация, саморазвитие

288 ₽

28,11%

1 842

22

Книги, Аудиокниги и Подкасты

284 ₽

27,11%

64

23

Авто и мото

245 ₽

41,02%

474

24

Образование

222 ₽

32,48%

3269

25

Красота и уход

221 ₽

28,41%

179

26

Дом и уют

220 ₽

27,82%

n/a

27

Дети и родители

220 ₽

31,84%

108

28

Архитектура, интерьер и декор

214 ₽

26,54%

621

29

Иностранные языки

204 ₽

35,67%

676

30

Еда и кулинария

190 ₽

24,26%

657

31

Мужской раздел

180 ₽

44,36%

117

32

Видеоигры

172 ₽

33,73%

974

33

Женский раздел

152 ₽

27,17%

1379

34

Отдых и развлечения

144 ₽

34,11%

3035

35

Другое

123 ₽

39,20%

995

36

Каталоги каналов и ботов

105 ₽

23,15%

220

37

Музыка

81 ₽

49,74%

2220

38

Кино

71 ₽

45,48%

1856

 

Средний CPM по всем категориям

456 ₽

 

 

 

Средний CPM по всем категориям с учетом количества каналов в категории

465 ₽

 

 

* За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке.

** CPM – стоимость 1000 просмотров в категории в руб (данные по этому показателю регулярно обновляются на основе заявок на рекламу https://telega.in/analytics/themes).

*** ERR – средний уровень вовлеченности в категории (рассчитывается как отношение просмотров к общему подписчиков).

**** В табл. 1.2 применено условное форматирование в категориях по CPM, ERR и количеству каналов (зеленый – минимум, красный – максимум)

 

Самые дорогие по CPM категории: Криптовалюты, Маркетинг и PR, Бизнес и стартапы, Недвижимость, Скидки и акции, а самый высокий уровень вовлеченности с ERR более 40% в категориях: Музыка, Региональные, Кино, Сливы Заработок, Авторские блоги, Мужской раздел, Авто и мото. 

 

2. Расчет оборота рекламы в Телеграм в категории «Бизнес и финансы» за 1 квартал 2021 года

 

Русскоязычный сегмент. На 01.04.2021 года в соответствии с данными https://telemetr.me в этом сегменте насчитывается 189 476 каналов с аудиторией в 879 035 543 подписчиков (ПДП). Все каналы на ресурсе https://telemetr.me разделены на 71 категорию.

 

Проведем анализ одной из наиболее популярных для бизнеса категорий, которая называется «Бизнес и финансы». 

 

Определим в данной категории топ-50 каналов по количеству активной аудитории (количеству просмотров) за 1-й квартал 2021 года (табл.2.1) 

 

Таблица 2.1

Характеристики топ-50 каналов по количеству просмотров из категории «Бизнес и финансы» за 1-й квартал 2021 года